经营案例

艾华伦坐落于上海延庆路的一个拐角处。这家毫不起眼的小铺子，却陈列着各款来自西班牙的经典马靴。艾华伦的鞋子主要走经典的路线，男鞋的数量比女鞋多，大部分都是绅士鞋。三年来，艾华伦不仅在时尚圈内积累了超高的人气，还常常卖到断货。

艾华伦的老板是个地道的西班牙人，中文名字叫那华伦。虽然那华伦是名老外，但对在上海选址却有一定研究。

他将店址选于此，首先看重的是店铺本身所在的建筑。那是一栋有一定年岁的欧式旧楼，古色古香，处于三条路的交叉处，为市内较为核心的时尚购物地段，不仅交通比较便利，关键的是客流能够得到一定的保证。另一个重要原因是，他认为自己经营的鞋子无论是设计还是质量都是一流的，若放到大众化的鞋业一条街，就容易被湮没了。他这样选址，就使本店与其它经营鞋类的商店有所区分，提高了档次。

物以稀为贵，这几乎是经过无数次论证的商业哲理。同样，这在艾华伦也得到了很好的诠释，并且收到了良好的效果。据说，经常光顾艾华伦的客人会有“买马靴要碰运气”的感觉。在艾华伦每款鞋子最多也就两三双，而绝大多数时候只有一双。能拥有一双“绝版”的靓鞋，就是时尚一族的购物心理。

这里的货品常换常新，每隔一两个月便进一次货。但是尽管如此，还是常常会卖到断货。虽然偌大的店内货品寥寥，但是店员们丝毫不因此而担心生意。因为艾华伦和很多专卖店一样，也实行了会员制，购买一双马靴之后就成为了艾华伦的会员，购物可享受一定折扣的优惠。会员顾客已是艾华伦的主要客源，目前已占八成的比例，他们不仅有较为频繁的购物行为发生，并且单笔消费金额也都不低。店员说：“店内缺货时，来兜兜转转的顾客就自然少了很多，而新货到店时，顾客又会齐齐出现。在这些熟客中仿佛已经形成一定的消费同盟，互通信息。”

当然，这样的好生意并不是从一开始就有的。“几年前，国内时兴宽头鞋。顾客看到店里的尖头皮鞋都说：‘那么难看的鞋，怎么穿啊!，可是我告诉他们，这样的鞋在今后一定会流行。你看，现在大街小巷到处都是尖头皮鞋的影子。”那华伦对时尚的判断和坚持，为他赢得了现在的生意和声誉。

投资参考

前期投入：投资一家西班牙马靴专卖的前期费用大约在15万元左右。主要用于首期房租、首批存货以及装修等费用。艾华伦的商铺共有上下三层，目前用于营业的为底楼一层，面积为20平方米左右。由于西班牙马靴是十分细分和专业的一个经营项目，品种也较为有限，所以不建议选用面积很大的商铺，20平方米的营业面积已经绰绰有余，但是营业面积以外有一定的仓储空问是必不可少的。

利润：经营这样一家西班牙马靴专卖店，最大的支出便是房租，每月大约需要一万元。雇佣2名员工，工资及福利每月支出在3000元左右。加上水电以及税收等其它开销，每月的经营成本至少要14000元。据了解，西班牙马靴的毛利大约为50％，平均每月卖出11双马靴即能保本。

目标客户

虽然是来自海外特色商品，但是在消费者的构成中，外籍消费者并没有占据很大的比重，主要客源还是来自国内。有相当购买力并对时尚有较强的感知能力和接受能力是这部分客人的重要特征。与一般潮流服饰女性顾客偏多的情况相比，西班牙马靴的男性顾客则占据了较大的比重。

风险

一般人认为，马靴是季节性较强的商品，一到夏季就进入销售低谷。实则，这样的情况在近些年已经发生较大的变化。以2007年夏季为例，艾华伦的马靴会以原价七折进行销售。80双马靴很快就销售一空。尽管如此，对于初入市场者，这仍然是不得不考虑的因素，在加强营销的同时，合理配置好产品结构，以降低起步阶段淡季的风险。

另外，所谓流行商品都有一定的阶段性，瞬息万变。产品能否经得住市场长时间的考验是一个较难预测的环节。对于经营者，利用在进货环节中所了解的海外流行趋势，反应敏捷地对产品进行调整尤为关键。