王 南

摘 要:在参加了江苏省千人赴港培训计划“影视节目策划、营销及传媒运营管理”培训班之后,对香港媒体的现状、节目运作流程以及媒体人的担忧与恐慌都有了更深切的体会和感受:文化必然深植于所依存的那片土壤,文化产业的发展也必然带有那片土壤的印记。香港是高度商业化的社会,任何文艺作品都可以快速成为文化产品,快速的闪耀快速的落寞,生生不惜的潮起潮落支撑起香港文化市场的繁荣昌盛。商业社会制造了成功的亢奋,也同时制造了它的副产品——极强的危机感。本次培训就是以危机开篇,以担心收尾。危机来自于新媒体对收视市场的瓜分,而担心则来自于亚视股权更迭之后造成的TVB一家独大的局面。如何寻找应对之策,市场已经给出了方法,或是给出了结果。

关键词:新媒体;创造;需求;发展空间;TVB;广告运营;节目编排;启示

中图分类号:G220文献标识码:A

From Creating Need to Creating Developmental Space: Enlightenment of TVB

Emerald Station's Advertisement Operation and Program Arrangement

WANG Nan

香港——曾经被内地电视人嗤之为“文化沙漠”的弹丸之地,其在电视节目制作、影视剧拍摄、艺人包装上闪耀的光芒却给内地观众和业界人士留下了堪称经典的时代记忆。在边赞叹边贬斥,边学习边创新中,内地的电视业界逐渐走出对香港电视节目尤其是综艺节目的模仿,树立了自己的更为稳健的风格,也正是由于深入了解之后的再度疏离,才使得内地的电视业者能够更加深刻且客观地探究香港电视何以引领亚洲风尚数十载,何以众星云集人才辈出,何以日进斗金流金淌银?笔者在2009年12月参加了江苏省千人赴港培训计划“影视节目策划、营销及传媒运营管理”培训班,对香港媒体的现状、节目运作流程以及媒体人的担忧与恐慌都有了更深切的体会和感受:文化必然深植于所依存的那片土壤,文化产业的发展也必然带有那片土壤的印记。香港是高度商业化的社会,任何文艺作品都可以快速成为文化产品,快速的闪耀快速的落寞,生生不惜的潮起潮落支撑起香港文化市场的繁荣昌盛。商业社会制造了成功的亢奋,也同时制造了它的副产品——极强的危机感。本次培训就是以危机开篇,以担心收尾。危机来自于新媒体对收视市场的瓜分,而担心则来自于亚视股权更迭之后造成的TVB一家独大的局面。如何寻找应对之策,市场已经给出了方法,或是给出了结果。

第一堂课就是卓伯棠博士的“新媒体的发展趋势”。向我们展现的是传统媒体日益惨淡的现状:电台听众量下滑惊人;70%发行量曾超过十万份的所谓大报业绩大量缩水,一部分转为免费报纸,一部分转而只发行网络报刊;电视,曾经令报纸和广播担忧的新兴媒体,也从“蝉”眼中的“螳螂”变成了“黄雀”眼中的“螳螂”,位置不变,处境心境却大不一样。卓博士的课要达到的效果显然是——敲响警钟。现代科技的飞速发展与共享使得内地与香港、中国与世界,已经没有了时间空间的阻碍,各地的传统媒体所面临的威胁或是困境都是相似的,都是直面冲击的一线战士,思考的问题也是一致的:传统媒体的发展空间在哪里?内地电视界正进行着风起云涌的变革、组合,借助政策和垄断的优势,内地广播电视集团坐拥有线网络并正涉足IPTV、网络电视、手机电视,将产业做得更大更稳更强,以面对三网融合后更充分的市场竞争。在市场中,电视是针对精神需求提供产品的服务业,这是新老媒体所具有的共性。答案也必然存在于市场中。

香港是购物的天堂,已然丰富过盛的商品几乎能满足任何人的任何个性的需求。以护肤品为例,当初一瓶就解决问题,但是现今人们不光需要一瓶护肤霜,还需要日霜、晚霜、眼霜、护肤水、唇油、身体乳、护手霜、护足霜等等等等,购物者为什们不会因为选择余地大了做减法,反而会做加法购买更多的东西呢?这些需求是如何培养起来的?谁培养起来的?从中有什么可以借鉴的吗?

如果把频道比作商场,广告、电视剧和节目比作货品,那么我们从事的就是提供精神产品的服务业,电视与商业有许多的共通之处:选择权在顾客,但制造选择、创造需求的权利却在商家和厂家。谁创造的需求越多占有的市场份额就越大。

香港电视广播公司TVB是香港最大的无线广播运营商,也是全世界最大的华语电视节目供应商。在香港完全市场化的环境下,从开播至今,实现了年年盈利的佳绩,并从上世纪八十年代开始将相关业务扩展到全球,成为世界上最庞大的“华语电视王国”。虽然体制机制不同,但其发展的经验和模式值得学习借鉴。

首先从广告方面来看TVB翡翠台如何将已有的资源进行细分,给广告商创造更多的需求,从而持续创造发展空间的。

TVB翡翠台的广告创收在过去的13年中,一直以年均11%的增幅高位运行,香港对于广告种类和播放长度有严格控制,超过许可范围的产品广告再有钱赚也不可以接单、节目的时间绝对不可以被广告占用。如何在有限的时间里挖掘更多创造价值的空间?

1粗分时段。将广告时段划分为J1-J7七个时段,这是固定不变的部分,满足广告客户最基本的需求。

2细分级别。将广告的价格级别从弱到强分为18级别

FB

而其中F3到F8又做了更加细致的分级,给广告商制造了更多的选择。

3制造竞争。从FB到F11之间,客户通常都不会选择最低级别的广告价,但是需求是变动的,于是在最低级别FB之下又安排了一个可能会被末尾淘汰的RB级别,这个级别可以被更高价格级别的广告插播替代,在播放前8到4天确定广告播出单。先到先得,价高者得,固定的广告时间里,由于竞争机制的引进,广告价位水涨船高。

4创造需求。为了有更多的时间播放广告,翡翠台也会打擦边球,制作一分钟有情节的短片,虽然是广告但是以节目形式出现,其中不可以有明显的广告语、产品标牌,并且更侧重于为观众提供服务。这种隐形广告虽然满足了客户“占用时间”需求,但同时又创造了“传播效果”的需求。广告工作人员会劝说客户在一分钟短片后,用广告的时间(广告的价位)购买一个定格标版强化品牌传播效果。

在SARS期间广告低迷,两个价格级别之间15%的价格差令提升级别变得困难,翡翠台将15%的阶梯分为7.5%+7.5%,使客户爬坡相对容易,即使小幅的攀升也仍然保持了广告收入的持续增长。

我们再从节目编排上看翡翠台如何制造丰富、制造竞争、创造需求的。

在“电视广告营销与制作”课上老师让大家传阅了一份节目表,其中包括翡翠台和以年轻人为主要收视群的J2台从今年12月中旬到2010年1月的节目编排。每天晚上8:30—21:30的一组外购旅游节目的编排很能体现“将现有需求做精细划分、培养更多需求”的做法。

周一《冒险王》展现年轻旅者勇敢、自信与国际化的行动力。

周二《世界那么大》从主持到团队均为女性,勇闯天下,搜罗各国独有风土人情。

周三《优游天下》发掘旅游新点,揭示旅游趋势和独有体验,咨询娱乐皆满分。

周四《世界正美丽》美女主持以自由行的形式,探索各地非吃不可的美食、非去不可的地方、非试不可的体验。

周五《闯关孖宝》两个年轻人结伴出发周游列国,所到之处都能广结好友,旅程中挑战体能、心理及意志极限,感受另类旅游的乐趣。

五档都是在台湾、新加坡等地热播的旅游节目,将同一类型的节目放在一个平台上来一个集体展示、大比拼,让观众进行比较、选择,从而激发了观众对旅游的更多的需求和渴望:比如除了吃、玩、长见识这些最朴素的需求之外,还挖掘出了冒险、交友、挑战自我、探索未知等等更多的需求。这颇像香港的大商城,集中了极度丰富的精品,造成强烈的冲击力,使顾客陷入纷繁选择的同时,需求或者叫做购物欲节节攀升。

从翡翠台广告创收以及节目编排上我们不难发现这样的规律:

细分需求——制造选择——创造新的需求——拓展发展空间。把顾客(受众)的需求细化,对每个被细化的部分加以充实、添加新的内容,这些被细化之后不断膨胀的空间就是创造出来的发展空间。

传统媒体从哪里着手创造更多需求呢?

首先要分析的是:让传统媒体担忧的网络电视、手机电视等新媒体究竟满足了人们什么需求?资深媒体人李灿荣先生和亚视制作高级副总裁郑伟强先生都提到沟通和传播的方式正从文字向符号、从口语向手语,从有声到无声(感受)的转变。从这种转变中我们可以想象到不同地区的人仅靠语言和文字沟通是有障碍的,而人们一直在试图打破各种界限进行沟通。网络,它打破原有的以血缘、工作等社会关系为基础的人群组合,以兴趣、爱好等更加个性化的社会关系进行再次组合,这是科技的进步带来的人们的交往方式的变化,而这种变化又恰恰制造了新的界限,在打破界限的过程中产生了新的需求,产生新的文化产品。有界限就有需求,“让有界限的人群无界限地沟通”也许是创造更多需求的空间所在。

所谓盛极而衰,即使没有新媒体的冲击,电视行业也会在高度市场化运作、极度繁盛之后从内部产生裂变。当然成功者的成功,只是部分的成功,也许是某个阶段,也许是某个方面,丰碑脚下也有被丰碑遮挡的阴影。2009年末笔者在香港接受培训之时正巧赶上亚视股权变动,似乎亚视成了无人愿打的烂尾牌,再无力与TVB抗衡,团队去亚视参观,接待人员也是强打精神士气低沉,一派惨淡前景,许多电视业界人士担心:香港电视市场失去制衡之后会不会造成对收视者利益的损害?可是谁又能料到,仅仅时隔数月,便有TVB高层腐败案沸沸扬扬的高调上演,这或许会给亚视喘息之机,市场将重新建立起规则与秩序。宿命也好,法则也好,进入商业社会,市场总能给出公正的评判和解决的方案。