王海莉

随着经济的发展和社会的进步,体验经济时代已经来临。在体验经济时代,人们的需求发生了明显的变化。就旅游业而言,旅游者已不再仅仅满足于传统的走马观花式的游览方式,而热衷于主动参与、亲身体验的现代旅游娱乐方式。旅游品牌营销需以游客需求为中心,为游客创造出最大的体验价值,营造美好的旅游体验。

一、体验经济与旅游业

1.体验经济的提出。20世纪70年代,美国著名未来学家托夫勒在《未来的冲击》中,预言体验经济将成为继农业经济、工业经济和服务经济后的人类第四种经济形态。美国经济学家派恩与吉尔摩也在《哈佛商业评论》一书中提出了“体验经济来临”,并指出体验经济是未来经济的一种发展方向。在《体验经济》一书中,他们将体验经济定义为:“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,使消费者参与其中,引起其胸臆间的热烈反响,并且创造出值得消费者回忆的、令其难以忘怀的经历的活动。”就是说,在体验经济时代,企业不再仅仅提供商品和服务,而是提供最终的体验,让消费者获得身体上和心理上的体验,并为这种体验支付一定的费用。

2.体验经济与旅游业的关系。总结旅游产品的特性,我们不难看出:旅游业与体验经济有很好的对接性。旅游本身就是这样一种体验,其消费的实质就是为了追求某种经历和获得某种体验,因此旅游业属于典型的体验经济。就旅游业本身而言,体验经济时代的来临同时为旅游业的发展提供了良好的发展平台和机遇。体验经济时代下,随着旅游者消费理念的不断成熟,消费需求的不断变化,旅游体验营销必将成为今后旅游业发展的新模式。

二、体验营销与提升旅游品牌竞争力

旅游体验营销就是旅游企业以满足旅游消费者的体验需求为目标,以旅游产品为舞台,以有形产品为载体,为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。旅游体验营销最大的特点就是将旅游者获得的体验放在第一位,真正关注旅游者的旅游感受,这样的旅游方式才能真正地被旅游者所接受。

旅游品牌是旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和,它既是某种标志、符号,又是旅游者消费某种旅游产品的体验和感受。从实质上看,品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。可以这么说,旅游品牌就是旅游质量的保证,知名品牌代表着旅游市场和旅游消费者的广泛认可。从这些方面来看,旅游品牌和旅游体验营销的理念是如出一辙的。

随着旅游业的不断发展,旅游者已不再仅仅满足于传统的走马观花式的游览方式,而热衷于主动参与、亲身体验的现代旅游娱乐方式。因此,旅游品牌也应树立以“体验”为导向的营销理念,从游客体验需求出发,实施体验营销战略,设计开发出能让游客积极参与体验的旅游产品,充分发挥游客的主动性和参与性;通过视、听、味、嗅、触等多种方面传递产品信息,激发游客的强烈参与热情和兴趣,使游客获得更多的体验享受。可以这么说,体验营销是旅游品牌生存和发展的有效手段,在经营中必将大大提高旅游品牌在市场上的竞争力。

三、丽水市旅游品牌营销对策

1.构建独特的体验主题,强化旅游品牌形象。丽水市通过对旅游项目的建设、特色旅游的发展,旅游内涵不断丰富,由原来的单一观光型旅游向以休闲度假为亮点的复合型旅游转变,为丽水旅游开拓不同客源地市场夯实了基础,也为丽水旅游的品牌建设奠定了基础。丽水市现在已经打响了以“秀山丽水?浙江绿谷?六江之源”、“山水古文明,丽水好风光”为主题的生态休闲旅游品牌。从体验营销的角度来看,各地确立的旅游品牌主题缺乏体验性。作为旅游者无法从这些旅游品牌当中切实感受到能够从中获得多少旅游体验。一个好的主题,能够引起旅游者的共鸣,使旅游者更好地进入旅游情景中,获得难忘的体验。从丽水市旅游宣传的现状,目前旅游品牌的宣传还更多地停留在口号上,还无法引起旅游者的共鸣。因此,构建独特的体验主题,强化体验的品牌形象是目前丽水市旅游品牌营销的首要任务。

2.以旅游品牌主题为主导,开发具有参与性和体验价值的旅游产品。旅游品牌的确立和宣传与旅游产品开发脱节,是目前丽水市旅游发展的一大问题。一方面政府在不断地宣传和强化“秀山丽水·浙江绿谷·六江之源”为主题的生态休闲旅游品牌,树立“艺术之乡、浪漫之都、休闲胜地”的城市形象;另一方面旅游企业和景区缺乏相应的积极性,更倾向于简单地从自身的偏好以及方便、容易的角度来考虑旅游产品的设计,旅游产品开发缺乏创新,对资源的利用还处于简单的粗放型阶段,不能满足旅游者获取不寻常体验的需求。没有真正地从旅游品牌的角度开发相应的产品,同时尚未树立以旅游者为中心,尤其是以旅游者体验为中心,给旅游者带来惊喜感受为投资目的的意识。

要想改变现状,丽水市的旅游产品在今后的开发过程中,必须在旅游品牌主题的主导下,基于体验经济的视角,真正的把旅游者的体验作为投资开发的重心。开发具有参与性,关注旅游者情感需求,为旅游者量身定制旅游产品和服务,真正能够给旅游者带来美好的旅游体验。因为体验旅游与大众旅游的最大区别在于体验旅游关注的焦点是旅游者的需求,旅游产品开发设计以及为旅游者提供的服务都是服从旅游者的需求。以量身定制的参与性、具有个性化的产品和服务取代传统的标准化产品和服务,为旅游者创造满意的体验,才能赢得市场。

3.树立农家乐旅游品牌,加强互动式体验营销。农家乐旅游已经成为丽水旅游的一大亮点。从其名称来看,农家乐旅游吸引游客的核心在于“乐”,其根本的目的是让游客在参与的过程中享受到乐趣,这完全符合体验经济的理念。但从丽水市农家乐旅游的发展现状来看,存在的问题不少。首要的问题是经营者众多但精品较少,品牌意识薄弱。目前丽水市的农家乐仅仅以农户经营为主,没有单独合理的品牌规划。其次是定位模糊,经营者大多数是农户,文化层次偏低,对农家乐的发展方向认识不足。其提供的旅游产品内容单一,缺乏特色,品位不高。大多数农家乐的主打产品多为游览观光层次的产品,忽视游客对参与和休闲的需求。因此,找准游客的兴奋点,树立农家乐品牌,进行互动式体验营销是今后丽水市旅游品牌发展的又一大方向。农家乐旅游品牌营销可以充分挖掘田园乐趣、民俗风情以及农村生产、生活乐趣,如开辟农耕、插秧、收割、踩水车等农事项目,或根据自身资源优势引导游客参与当地特色产业的种养,让游客亲自体验到旅游给他们带来的乐趣。

4.建立体验式营销队伍,提高旅游品牌的含金量。在体验营销中,营销人员发挥很大的作用。营销人员更注重的是与旅游者的交流,旅游者从与营销人员的交流中,在一定程度上获知自身将会获得何种体验。在体验营销中,营销人员的角色发生了很大的改变,他们更像演员,而他们销售的体验场所更像是舞台或剧场。其目的是要让观众(旅游者)参与进来,也变成演员。旅游者在参与的过程中享受到独有的体验和乐趣,提升其对旅游品牌的理解力和信任度。因此,建立体验式营销队伍,培养体验营销专门人才,是提高旅游品牌含金量的有效途径。

5.提升旅游服务的体验价值,增强旅游品牌的号召力。旅游业的最大特点就是服务性,旅游服务质量的好坏由旅游服务人员的素质来决定。旅游品牌的建立和维护更多地要依附于旅游服务,因此提升服务质量是品牌发展的关键。旅游是否真正地受旅游者的喜爱和欢迎,关键要看旅游服务人员的素质以及为旅游者提供的服务质量的好坏。因为只有高质量的服务,旅游者才有高质量的情感体验。旅游服务人员需注意向旅游者提供增值服务,使游客产生“物超所值”的心情,形成对品牌的忠诚度,增强品牌的号召力,为吸引客源打下扎实的基础。

6.利用网络资源优势,扩大旅游品牌的影响力。2007年2月9日,由丽水市旅游局和丽水市旅游协会主办的丽水旅游网正式开通,这是目前丽水市最具权威的专业旅游网站。该网站的主要宗旨是为旅游者提供全面周到的丽水本地旅游信息和出游服务。从其宗旨可以看出,丽水市旅游网还只是停留在提供信息的阶段,不能引起旅游者的互动。旅游网应充分发挥网络资源的优势,加强与旅游者的沟通。如让游客参与旅游产品的设计,或通过旅游产品展示,运用声音、影像、色彩等手段给旅游者充分的感官体验。同时也可以通过让旅游者参加互动式体验游戏,把旅游景点融入到网络游戏中,使旅游者在不经意间接受旅游产品的信息,提升对旅游产品的好感,扩大旅游品牌的影响力。遂昌飞石岭景区在体验式网络营销方面就作了一个先例,它是全球首个网络景区。由杭州天畅网络科技有限公司与浙江凯恩集团合作,利用三维多媒体网游技术,专门开发了一个全三维立体的飞石岭虚拟世界,把整个飞石岭景点逼真地植入网络游戏巨作《大唐风云》、《大唐》之中,从而让“游客”通过互联网就获得一种身临其境般的网络旅游的感受。

体验经济时代的来临,使体验因素成为旅游品牌竞争力的重要力量。丽水市的旅游品牌营销要为旅游者创造一种不同寻常的整体体验,需要从旅游品牌主题的确立、旅游产品设计到提供旅游服务等都始终围绕“体验”这个主题,为旅游者提供真正的旅游体验。只有这样,丽水市的旅游业发展才会在日趋激烈的旅游市场竞争中凸显优势,立于不败之地。

(作者单位:浙江丽水学院经管学院)