姜　洋

[摘要]以上海大众与广州本田为中心，从竞争战略中的差别化战略的观点对它们进行考察分析与比较，并探讨中国汽车市场及各企业应如何采取对策以巩固竞争优势，获得中国的市场占有率。

[关键词]差别化战略 制品 价格 流通服务 品牌 上海大众 广州本田

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1671－7597（2009）0310176－02

当今围绕着中国产业最重要的事情是探讨将来作为中国骨干的汽车产业的发展方向问题。中国汽车市场的持续变化随着WTO的加盟、汽车促进消费政策的颁布,唤起了家用汽车的热潮，小型汽车的产销迅猛增长，特别是以家用车为中心的轿车市场发展显著。可以预见，以前以公务用车、出租车为中心的轿车市场将逐步发展成为以家用车为核心。同时国外的大型企业都瞄准中国巨大的需求量而陆续进入中国市场。因此、为了能在激烈的市场竞争中战胜对手、以差别化竞争战略吸引消费者就显得尤为重要。中国轿车市场中，中级轿车占有绝大多数的占有率，最具有代表性，因此本文以上海大众与广州本田为中心，从竞争战略中的差别化战略的观点对它们进行考察分析与比较。

差别化战略竞争手段主要包括品牌差别化、产品差别化、服务流通差别化和价格差别化。

关于差别化战略，美国著名经济学家Michael E.Porter指出，“四大差别化战略中、品牌差别化最为理想、产品差别化比较理想、服务流通差别化次之、价格差别化排位最低。

一、品牌战略是最终目标

品牌不仅仅是一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。如果在顾客的心中确立了品牌，即使价格比同类产品高出一截，顾客也会毫不犹豫选择该品牌，因为品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本，这就是品牌效应。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。因此，企业要精耕细作铸名牌，在创牌和扩大品牌覆盖面的过程中，只有通过产品结构的优化、存量资产的盘活、技术含量的提高和科学化的管理才能使企业不断的发展壮大起来。长期以来，国内汽车行业虽然极其发达、企业众多，可是却鲜有在全国和全球叫得响的品牌。由于大多数企业规模较小，生产和营销的主体过于分散，导致在市场上竞争力薄弱，有时内部还会出现恶性价格竞争。为了弥补企业规模较小的竞争劣势，可以把中小企业力量集中起来，申请注册集体商标，整合资源，形成拳头产品，统一管理，统一品牌，形成合力，壮大规模，共同创立名牌，提高商品和服务的竞争能力，形成集团优势。这样，更能赢得社会认可，就会不断提高市场占有率。

二、制品的知觉品质是品质战略的第一步

提供高品质的制品是最有效的差别化战略。汽车的制品品质中有设计品质和制品本身品质两种。设计品质是指汽车自身拥有的性能，包括车的大小、外形、操作性、安全性、颜色等汽车本身的特点。而制品品质是指该车是否按照规格生产，部件是否有问题、是否有故障等与生产相关的问题。为了比竞争企业更早的了解到顾客需要何种技术、技能、设计的制品，就必须具有探索顾客喜好的计划[1]115－116，提高制品的知觉品质。

为了提高品质，上海大众和广州本田都大力发展制品战略。两企业对工厂现场和合作厂家都提出了很高的要求。但是其结果大相径庭，一方面是上海大众市场占有率降低，而另一方面是广州本田获得了突破性的成功。其成功的根本原因是不断更新车型，满足消费者知觉品质的需求。

（一）上海大众至今为止生产的桑塔纳轿车仍然是上个世纪80年代中期的车型,桑塔纳2000是采用巴西大众1992年的模型，两者都是十分陈旧的制品[2]58。外观老气配置较低 空间不好。

（二）广州本田自1998年成立以来在中国市场上投入的雅阁车型是基于同年美国雅阁的样品。这与广州本田的向顾客提供世界最高品质的轿车这一经营理念完全一致。2003年1月、广州本田把老款汽车制造平台升级为2002年在美国获得巨大成功的新雅阁车型平台；2002年、2003年与世界同步相继在中国市场上投入的奥德赛与飞度沙龙都是最新的设计[3]。而上海大众，除了2002年推出的帕萨特以外，老桑塔纳和桑塔纳2000、桑塔纳3000同过去销售额的顶峰相比，都呈现了巨大的下滑。这是因为由于顾客对该车的设计品质给予了较低的评价，不管厂家如何提高单一产品的质量，顾客的知觉品质都会认为，与桑塔纳相比雅阁是最新的车型。从2008年5月份和6月份的统计数据来看，由于每天生产1000辆的改造迅速完成，广本新雅阁以8000辆和12000辆的业绩连续两个月高居中高级车榜首，同比增加了20％以上。桑塔纳轿车知觉品质的不佳给上海大众的品牌形象、品牌质量带来了严重的不良影响，因此，上海大众也认识到这一点,不得不投入了新车型。1999年在中国市场投入帕萨特之后，2002年对桑塔纳2000进行了改良、波罗、高尔夫等最新车型相继投入市场。市场也相应做出了回报，自2002年上海大众对桑塔纳2000进行了改良以后，桑塔纳2000的销售数量得到了回升。另外，新车型高尔夫在中国市场的销售时间仅仅比在德国迟了几个月，因此高尔夫在2003年获得了巨大的成功。可以说，新车型的投入让上海大众再一次占有了市场。

三、流通战略是有效途径

（一）上海大众长时间通过上海汽车工业销售总公司的销售网进行销售，其生产和销售是出于分离状态。与顾客无任何直接接触的上海大众不能迅速的了解市场的变化来满足消费者的需求。上海大众的销售网是通过各种形态的二级店、三级店、甚至是四级店来进行销售的[4]215，这毫无疑问损害了消费者的利益。上海大众的销售与修理的分离化，使顾客不得不在买入新车以后到别的修理厂去保养、修理。一旦发生摩擦，销售店与修理厂就会相互推卸责任，而消费者的问题也难以得到根本的解决。之后，上海大众也认识到了自己的不足，在2005年开始也开始拥有了输入自己的4s店。

（二）广州本田从最初开始就自行构筑了销售渠道，首先把在发达国家取得成功的“四位一体”销售服务系统引进到中国，以全国统一的价格直接对最终消费者进行销售，这一手法赢得了自己在消费者中的信赖。让顾客享受到高素质工作人员提供优质服务的那种优越感。另外，广州本田很好地利用了信息反馈这一机能，迅速正确地了解市场信息，然后对此采取适当的措施，提供消费者意想不到的服务。消费者在广州本田的销售店总能确实的感受到“顾客是上帝”这一理念。销售店作为广州本田与顾客交流的场所，发挥着重要的作用，成为了广州本田与顾客之间的桥梁。“四位一体”的销售体制，在以前中国计划经济时代中的流通体制下的中国汽车市场中成功突围，获得巨大成果。它为中国市场注入了新的活力，销售与修理的一体化极大愉悦了饱受旧体制困惑的消费者。广州本田销售渠道的成功建立可以说是该公司在中国中级车市场取得成功最重要的因素。广州本田的“四位一体”[5]的销售渠道拉近了与顾客的距离，对顾客提供高品质的服务，既维持了老顾客也吸引了新顾客。它包含了缴费的便利、售后服务、附加的金融手段、买入的方便等各式各样的服务。如果要在服务中实现差别化，就必须把流通体制的服务力度的强化、分期付款等作为思考的重点。并且必须要求迅速快捷的满足顾客的需求[6]34－38。

四、价格战略处于从属地位

与制品战略相比，价格战略处于从属地位。成为品质的线索重要的变数之一就是价格[7]112。低价格战略是指虽然制品相似，在价格上制造差别，也就是说提供同等配置与性能的低价格产品。为了应对已在中国市场展开的价格战争，上海大众与广州本田同样都采用了降价，因其双方降价的方法不同，其结果是上海大众的市场占有率依然比其最高水平有很大的差距，而广州本田却有了明显的恢复市场的倾向。

（一）上海大众

上海大众新车型投入市场之后恢复了品牌效应，独占时代，当时桑塔纳轿车的价格高，人们认为是高级品牌。作为地位的象征，企业、政府机关都使用它，因此销售非常顺利。后因其车型陈旧，输给其他厂家的新车型之后,价格从最高时期的18万元降低到9.98万元，降幅高达近50%，变成了中国市场一般家用车的价格。而新车型波罗自2002年初出售以来，销售情况一直都很良好，其后因加入降价大战，仅2003年3月到9月价格就调整了3次，由最初的14万元降价到现在的9.98万元[8]161。频繁的降价不仅损害了消费者的利益，而且由于消费者对价格暴降的不满，导致消费者向厂家索求赔偿[9]，新车型波罗好不容易建立起来的品牌效果因频繁的降价而缩水。又如：2002-2004年上海大众的桑塔纳、帕萨特、波罗等车型，虽然几次迫于市场压力做出了降价，但市场占有率还是降低了。这是因为消费者中首先确立消费能力范畴，再选择品牌的人居多，而缺乏轿车相关知识、对轿车的使用缺乏经验的消费者有从价格来判断轿车的品质、性能的倾向。他们普遍认为：价格高的轿车是高级车，价格低的车是经济车，即使是同一等级，一般消费者也会觉得价格高的车比价格低的车品质更好、性能更优越。频繁的降价反而会让消费者对该品牌的印象大打折扣。所以说降低售价是最低级的竞争手段，即或是为了拓展业务，吸引更多的新顾客，或者是以故意造成价格落差而获得市场占有率。”[10]56也只能带来短期销售效果，不是促销的根本途径。

（二）广州本田

为了实现从开发到销售的低成本，就必须彻底地利用规模经济。因此，广州本田的定价在同级市场同质化车型中就比较低，并且不采取任何降价活动[11]。因此，广州本田一开始的低价格战略在一定时期都具有较强的竞争力，占有了市场。如果市场上的各种车型销售价格都在降的时候，本田采取迅速更新车型来促进销售，现有的车型也不降价。而且新车型的价格设定比旧车型低。这种改变款型后降低售价的方法，给消费者以“新型车、品质好、价格便宜”的品牌印象，赢得了消费者的信赖，通过对广州本田和上海大众两家汽车的差别化战略竞争手段的比较分析可以看出，它们的差别化战略是符合市场要求的。现在中国的汽车市场已从卖方市场转型为买方市场，中国家用车市场谋求发展，要全盘引进先进的管理经验，将差别化战略中的制品差别化，流通渠道差别化和价格差别化三者有效结合在一起，精耕细作铸名牌，有了形象，就有销量。

参考文献：

[1]David A.Aaker,Managing Brand Equity,The Free Press,1991.（David A.Aaker著/陶山计介・中田善启・尾崎九仁博・小林哲译『Brand Equity戦略』Diamond社，1994年，p.115～116.）

[2]FOURIN『1999中国自动车产业』p.58.

[3]广州本田主页http://www.guangzhouhonda.com.cn.

[4]盐见治『移行期的中国自动车产业』日本经济评论社，2001年，p.215.

[5]英语“FOUR IN ONE”同“4S”，分别是指整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey).

[6]米谷雅之著｢四位一体型自动车贩卖系统的构筑：中国广州本田汽车的事例｣山口大学经济学会『山口经济学杂志』第49巻第2号p.34～38.

[7]伊丹敬之著『经营战略的理论』日本经济新闻社2004年5月,p.112.

[8]FOURIN『中国自动车产业2004/2005』p.161

[9]南方都市报 2003年9月17日第3版.

[10]Michael E.Porter,Competitive Strategy,The Press.（M．E．Porter著/土岐坤・服部照夫・中辻万治译『竞争战略』Diamond社，1995年，p.56.）

[11]基于对广州本田汽车广州汽车集团特约销售服务店的采访.