王建磊

如果新媒体在某些方面被看作是传统媒体的延续，实际上它的影响力还没有整体超越旧媒体。客观上，媒体类型的丰富和微内容的大量聚集为人们带来了更为多样、更为主动和更为方便的选择。按照达尔文的进化论观点，我们理应对新媒体未来的发展充满期待。

回想19世纪末电影诞生到20世纪20年代广播诞生和30年代电视的诞生，新型电子媒体的相继出现还能给人们一定的时间去适应，探讨、着迷或批判。相比之下，在当今的数字技术和信息爆炸时代，各类新媒体的诞生可谓蜂拥而出，令人目不暇接。人们还无法判断这究竟是一种新技术还是一种新媒体类型的时候，说不定很快就进行下轮的升级换代了。所以，很大程度上，人们对于新技术与新媒体之间的判断还是依赖传统的眼光，人们沿着广播、电视的特征去寻觅新媒体的影子，这必然带来系列的问题：从技术到媒体，究竟是主观赋予的意义还是技术自觉的转型?又或从技术研发者角度，一旦新技术达到社会传播的高度是否违背技术的初衷?

先哲麦克卢汉似乎对这些问题早有预言。他曾提出，任何一种媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸(或日任何一种新的技术)，都要在我们的事物中引进一种新的尺度。在今天看来，各类新媒体依然在各个方面传承着这项延伸，无论是手机网络还是以此为平台的各类衍伸媒介，都以“人”为中心节点无限扩大着人类想象的极限和实现的可能。从这个意义上，无论新旧媒体还是新旧技术之间必然存在着一脉相承——而技术与媒体之间的界限，也随着这位先哲对媒介外延的放大而随之消失。我们甚至可以想象神七船体外印的五星红旗，她与飞船一起构成种信号，在瞬间向全球收看电视直播的人传播开来。这类意义，只有在技术高度发达的今天才能产生，它与媒介传播所达到的潜在效果之间存在一种微妙的关系。

尽管术在延续，市场在延续，新的障碍还是会接踵而至。在这个多元的时代，也许没有什么特定的优势是一抓就灵的法宝。内容不是，渠道不是，技术不是，资金也不是。甚至很多时候，在一个确定赢利的模式下，在一个异常清晰的目标和一个完美强大的技术支撑下，要取得很好的社会传播效果和经济效益，也并非易事。

理念为技术祛魅

当下，各种信息如影形随，你可以选择视而不见，但是各种技术实体(地铁公交、楼宇电视等)比比矗立，构成现代人生活的空间实景。我们稍微勾勒这样副画面：三十年前，一个青年捧着一本《钢铁是怎样炼成的》读得精精有味，而今天，一个七、八岁的小孩儿都可以熟稔的打开网络欣赏一段《钢铁是怎样炼成的》的恶搞视频。由此可见，我们的生活环境文化氛围思想、价值观等发生了多么巨大的变化!这一切的背后，有一股强大的力量令人望而生畏。2004年，冯小刚的贺岁片《手机》就反映了一个来自现实社会的普遍问题。手机在给人们带来通讯联络方便的同时，创建了一种新型的人与人交往的模式，这种模式是暖昧的、不确定的又充满无限可能的。就是说，我们通常很难去描述和感觉到由技术带来的一些变化，而在利弊司题的衡量上，人们一方面充分体验着利，另一方面，又寄予由技术带来的各种“弊”最终还要由技术来克服。

按照技术障碍就是市场机会(陆小华，2007)的观点，不难理解为何业界和理论界不约而同地把目光聚焦在技术上，可以说，在新媒体领域，技术决定论的魅影无处不在：一个核心技术就可以带动一个核心产业，所有的人员配置，机构组成都是基于核心技术而建构，掌握了核心技术，就意味着掌握了整合与传播稀缺资源的能力。从一定程度上说，技术决定赢利模式，决定内容的生产方式，甚至还可通过技术掌握渠道，进而分割受众市场。

的确，没有技术，新媒体就成了无源之水，无本之木。但是我们发现，尽管越来越多的大公司都开始使用新媒体进行整台营销，但是成功的案例屈指可数，挂在口头上的也就那几家：YouTube，P2P为核心技术的视频网站，做内容的，最终的出路是卖掉，Google，强大的搜索引擎，几乎不自己生产内容，它只是提供内容的链接和排序，靠广告赢利……这让国内那些口袋里揣着钱的投资商同样感到迷惑，到底该效仿哪个?虽然可以拥有同样的技术甚至超越，但到底要做出怎样的选择?

还是看无论从销售额还是利润额都堪称典范的Google。说它是新媒体企业，估计有许多人会有不同的看法，因为他们几乎不自己生产内容，它只是提供内容的链接和排序。不过广义上来说，媒体是一个信息的渠道，Google做到了这一点，而且广告是Google的主要收入来源。这样一个新的问题出现了，为什么一家自己几乎不生产内容的新媒体企业，其广告收入和增长幅度要远远超过那些传统媒体呢，

那些为Google贡献销售额的广告商最有发言权。这些广告商大都是一些中小企业，他们觉得在Google上作广告比在传统媒体上便宜很多，而且具有很强的针对性，他们只需为愿意看广告的人买单，而且广告效果是可以衡量的。在这里，Google与其说是一个媒体平台，不如说是一个分析消费者和吸引消费者的平台，而这恰恰能给广告商带来直接的价值。

Coogle

虽然商业模式差异很大，但Google的商业模式仍然可以为大多数新媒体企业的盈利路径指明新的方向，这个方向就是依靠服务取胜——按需服务!

Coogle的案例表明技术尽管重要但理念可以决定技术!只有理念先行的情形下技术才会有的放矢，整个新媒体行业的发展都需要创新的理念来指引，比如面对大量的用户生成内容，如何利用及如何开发更好的商业模式?这在根本上已经不再是技术问题。在未来几年时间内，理念创新将是新媒体产业发展的重中之重。

发现下一代受众

有人曾说，媒体大爆炸的时代已经过去了，包括新媒体在内，在近期内不会再有爆发性的发展，事实就是进入2007年以来，很多投资者和运营商都意识到了新媒体带来的机会过剩可能造成短期成本的增加、未来的竞争也会更加激烈、基础应用设施的构建可能追加成本等等问题，因而，新媒体的发展进入一个更加理性化的时期。相对于初期动辄上千万的风投，现在的市场明显冷静了很多，当前，更确切的说是进入了新媒体与它的媒体受众相互磨合的阶段，彼此发现、彼此作用，市场机会多，但风险与机遇并存。

有研究机构预测，未来3～5年，新媒体将以平均每年10～15％的用户增长率20～30％的应用增长率，30％以上的收益增长率发展。这些推断建立在业界对新媒体的发展持乐观态度，世界向IP数字媒体的转变动力十足，全球网络应用的增长仍然强健的基础上。然而，笔者思考的是，在所有变化中，谁是变化之源?也就是说，谁可以在根本上决定这一切的增长?

是受众-受众的产生方式有两种：一是内容产生受众，一是新的媒介(渠道)带来受众。比如报纸、广播内容对固定群体的吸引，而现在手机用户、PDA(掌上电脑)用户的增多则是纯粹由新的技术带来的。上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟认为，新媒体经过段时期的发展，积累了成熟的经验这部分正在快速地融入传统媒体，体现并互相增强了各自的优势……我们的注意力正在从技术、渠道、实现方式等方面回归到研究受众的本质特征上面去，这是在新媒体发展历史上非常重要的回归时期。而未来影响新媒体，或者说整个媒体领域的重要变革，将来源于对受众的研究。

可以说，一代媒体开发属于自己的一代受众，凝聚了受众，才能凝聚起注意力。而不管哪种盈利模式，有了注意力，才有资本去换取广告费、风险投资甚至开展直接收费。随着新媒体成员的逐渐增多，我们逐渐对其受众群有了个基本的认识，就是“生于80年代，掌握和熟悉互联网的一代为主导，身处于日益丰富的媒介环境中，主要通过互联网和各类新型的影音消费电子产品满足视听娱乐需求(此语仍张大钟先生所言)”，当把这群体置于市场背景下考量时，他们的含义又得到了强化和扩展他们既是技术的购买者和使用者，又是讯息的接受者，他们面临越来越大的消费压力，以及由越来越多的媒介公司提供服务的趋势，他们本身被分流并逐渐走向了专业化。

由此可见，作为市场的受众决定着新媒体产业链的每一个环节：技术提供商、内容生产商和终端服务商等。在他们看来，媒介供应者只是他们可供选择的对象甚至用来与他人建立联系的个代理者，媒介与受众之间的关系较之传统完全颠覆过来，所以发现下一代受众的含义，并不是媒介主体一厢情愿的想象和等待，而是主动找到愿意为新的媒介产品和新的媒介渠道支付费用的群体，这需要付出相当长时间的投入和努力。

如果新媒体在某些方面被看作是传统媒体的延续，实际上它的影响力还没有整体超越旧媒体。客观上，媒体类型的丰富和微内容的大量聚集为人们带来了更为多样、更为主动和更为方便的选择。按照达尔文的进化论观点，我们理应对新媒体未来的发展充满期待。