姚新庄

差别定价是网络营销的一种基本定价策略。企业在网络营销中应如何规避差别定价所带来的风险?这显然需要一定的风险防范的方法。

网络营销作为一种互动的、直接的、即时交互的营销模式，能在客户参与营销的全过程中，始终面向日益个性化和多样化的客户需求。厂商从事网络营销的目的在于满足消费者需求的同时，还要有足够大的赢利，为了能够实现这个目标，厂商在把一种商品推向市场进行销售时，可以实行统一的定价，即对任何顾客都按照同一个价格出售，也可以采取相反的做法，对不同的顾客实行不同的价格，即实施差别定价，这也是网络营销一种基本的定价策略。

差别定价概述

所谓差别定价，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价的概念是由英国经济学家庇古首先提出的，他依据程度不同将价格划分为三级：一级、二级和三级差别定价。一级差别定价，又称为完全差别定价，它是依每个顾客对每单位商品的最大愿付价格来定价。在这种定价下，消费者无法享有任何消费者剩余，也就是说顾客在购买商品时，愿意支付的最高价格和他实际支付的价格相等。此时，生产者成功获取了全部消费者剩余。二级差别定价，又称为间接区隔差别定价，指厂商按不同的购买量分组，并对不同的组别索要不同的价格的定价方式。由于关于顾客个人偏好的信息不完全，生产者只能通过顾客的自我选择来不完全地获取消费者剩余，这可能是针对同一顾客，也可能是针对不同顾客。三级差别定价，又称为直接区隔差别定价，指厂商依照不同顾客所属的市场区隔来定价。由于生产者可能观察到某些与消费者偏好相关的信息，如年龄、职业、所在地等，就可利用这些信息进行区别定价。第二级和第三级差别定价的不同之处在于，后者利用了关于需求的直接信息，而前者是通过消费者的自我选择来间接区别消费者的。

差别定价在我们的日常生活中非常普遍。超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个8折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴了较低的学费。同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处不在，这些都属于差别定价。差别定价已经成为现代营销定价策略中的一种非常普遍的定价方法。

网络营销缘何实施差别定价

厂商营销的目的在于满足消费者需求的同时，还要尽可能多地获得利润，网络营销也不例外。实施差别定价可以使企业占有消费者剩余，并把它转化为自己的利润。不同的消费者在购买商品时，由于各自的需求欲望有强有弱，各自的支付能力有大有小，以及其他的一些因素上也可能存在着差异，因而他们愿意支付的最高价格就会存在差异，根据消费者不同制定不同的价格，就可在不同类别的顾客身上分别实现收益的最大化。因此，实施差别定价可以比统一定价获得更多的利润。网络营销由于网络的互动性使企业更易获得有关消费者的信息，并据此制定不同的价格，也就是说网络营销比之于传统营销更具有实施差别定价的条件。

早在2000年9月，美国最大的在线零售商亚马逊，为了提高主营产品上的赢利，选择了68种DVD碟片进行差别定价，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定针对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》(Titus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。

然而，好景不长，这一差别定价策略被成千上万的消费者获知，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷声讨亚马逊，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。为了挽回不利影响，亚马逊做了一系列的危机公关才得以平息此事。

能够获取更大的利润是网络营销实施差别定价的根本原因，但是，这一事件告诉我们，尽管差别定价能够让企业获得更大的利润，但是，如果企业不具备一定的条件，不注重差别定价的形式和风险防范，很难取得成功，轻则损害企业声誉，重则有可能使企业倒闭。

网络营销实施差别定价的条件

网络营销实施差别定价可以获得更大的利润，但是如果不具备一些基本条件，网络营销也无从实施差别定价。

1网络营销进入的市场必须是可以细分的，而且各个细分市场须表现出不同的需求程度，即需求的价格弹性不同。对价格弹性小的顾客可以制定较高的价格，对价格弹性大的顾客制定较低的价格。细分的手段是多种多样的，可通过地理区域、消费者的职业、收入等进行细分。

2以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品转售给别人。转售是消费者的一种套利交易形式，如果购买者之间可以转售产品，即便是一个拥有完全信息的厂商也不能对消费者实施差别定价。

3当网络营销者采取差别定价的策略销售产品时，竞争者没有可能在这个市场上以低价竞销。如果竞争者可以以较低的价格在这个市场上竞争，那么顾客都会转向竞争者。

4网络营销实施差别定价时细分市场和控制市场的费用不得超过因实行差别定价所得的额外收入。

5网络营销实施差别定价不会引起顾客的反感和敌意。否则顾客有可能放弃购买，从而造成顾客流失影响销售。

6网络营销采取的差别定价方法不能违背《价格法》。由于法律对差别定价的规范留有空间，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法，因此，网络营销实施差别定价必须在《价格法》这个规定的范围内实施。

网络营销实施差别定价的形式

网络营销与传统营销相比有一个很大的优势，那就是可以实施第一级差别定价。我们知道在完全竞争市场条件下，企业只能采取统一定价策略。从经济学的角度看，网络市场似乎具有完全竞争市场的许多特征。作为一个完全竞争市场通常要符合以下几个假设：潜在的买方和卖方很多，且能无代价进入或退出市场，即没有进入障碍；买卖双方很多，且都不能单独影响市场，即均为价格接受者；产品同质，即没有产品差异；买卖双方都了解产品的价格和质量，即具有完全信息。如果网络市场是一个完全竞争市场，则这个市场只能提供一个统一的价格，而不能对它进行差别定价，但实际上网络市场并不是一个有效的竞争市场，因为有一点是企业本身可以控制的，那就是产品差异。企业可以通过提供有差异的产品而改变网络所具备的完全市场的特征。并且随着市场由卖方市场

转移到买方市场，产品供大于求，顾客的消费更加趋于理性化。

随着同质化消费时代的结束，个性化需求日渐明显，消费者也需要有差异的产品。而网络所提供的大量互动的信息很好地满足了这种个性化需求。顾客通过网络可以迅速地将自己的需求告知厂商，使得订制化生产成为可能，这在传统市场上是难以做到的。而厂商也可以较容易地了解顾客的真实消费需求，并向顾客提供订制化产品或服务，对不同的消费者提供不同的产品或服务，同时制定不同的价格，即实施第一级差别定价。一个典型的例子就是Dell公司，它是世界上最成功的实施网络营销差别定价的计算机公司。它的经营理念就是按照顾客的要求制造和销售计算机。Dell公司为消费者设计了完善的服务体系，顾客通过浏览Dell公司电子商务网站，可以自己配备计算机，选择合理的价格，然后购买。而Dell公司通过分析顾客有关数据，能够有效和明确地了解客户需求，从而针对不同的顾客群、不同的计算机配置制定不同的价格。Dell公司的这种经营模式和产品定价方式为其带来了巨大的发展空间和巨额的经济效益。

当然，网络营销也可以采取传统营销差别定价的形式。当厂商可以观察到某些与消费者偏好相关的信息时，如年龄、职业、所在地等，就可利用这些信息进行差别定价，比如对学生制定一个较低的价格，这种基于鉴定识别的差别定价为第三级差别定价。团体打折和等级打折都是建立在第三级差别定价原则之上的。如果没有识别不同的顾客，厂商只能依据顾客的自我选择，比如根据购买量的不同来实施差别定价，也即实施第二级差别定价。

由此可以看出，在网络营销状态下，由于厂商可以获得更多的关于用户信息的详细资料，这就使得第一级差别定价成为可能，因此，网络营销可以采用任何一种差别定价形式。

网络营销实施差别定价的风险和防范

差别定价虽然在理论上可以获得消费者剩余，但在实施过程中也存在一定的风险。如果消费者知道企业通过网络收集他们的信息用以实施差别定价，消费者可能提供虚假信息。比如消费者如果知道企业会根据收入制定价格，那么他就有可能隐藏他的真实收入。这种情况下，企业根据这些信息实施差别定价，可能并不会取得预期的效果。因此，企业一旦决定实施差别定价策略，选择适当的差别定价方法就非常关键：

1通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。我们知道产品由三部分构成，即核心产品、形式产品和附加产品。在竞争激烈的今天，各企业对前两部分竞争在伯仲之间，因而取得竞争优势主要取决于附加产品，即产品服务，通过增加产品服务可以使核心产品更具个性化，并且还可以有效地防止套利。

2同批量订制的产品策略相结合。网络营销使得批量订制成为可能，订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。由于产品的差异弱化了可比性，消费者也就更易接受这种差别定价的方法。

3采用捆绑定价的做法。捆绑定价是一种极其有效的第二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，弱化产品间的可比性。

4将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网络营销的主要品种。

网络营销与传统营销一样都要实现一定的营销目标，这就必须采取适合的价格策略，相对于统一定价，差别定价能获得更大的利润，而网络营销为实施差别定价提供了有利的条件。与此同时，网络的互动性也使消费者获得信息的能力增强，使得网络营销实施差别定价的过程中也存在着一定的风险，企业在实施差别定价的过程中，应注意采取适当的方法防范风险的产生。