唐正荣 缪 飞

由于国内整体零售环境的改变和消费者需求的变化，各零售巨头纷纷发力便利店市场。那么，在日趋激烈的便利店市场竞争中，便利店品牌该靠什么胜出呢?

近来，在中国零售业面对“国际大鳄”步步紧逼，一片风声鹤唳之际，连锁便利店业态悄然崛起，大有与大卖场和传统超市三分天下之势。

今年4月底，沃尔玛将三家“惠选”便利店开进了深圳社区，并计划在今年开100家，5年内达到1000家的规模。惠选店的经营面积约为300平方米，门面以黄底红字标示惠选店名，营业员统一着制服。惠选便利店的目标顾客定位于社区人群，提供日常商品和便民服务，包括免费送货、租借雨伞、凭小票退货等。

有人把这种位于社区、价廉物美的新型零售业态称为便利店，也有人称其为“小型超市”。那么，惠选到底是便利店还是小型超市?什么是真正的便利店呢?

群雄逐鹿便利店市场

把触角伸向我国便利店市场的并非只有沃尔玛，家乐福也宣布创建新的零售模式，对一些超市实施“瘦身”，加快旗下“迪亚天天”便利店的拓展步伐。迪亚天天的店铺面积在300～500平米之间，店内商品全部采用贴牌生产方式，走高质低价路线。截至2009年8月，迪亚天天在上海、北京分别有178和111家门店。

全球最大的便利店连锁企业日本“7-11”，于2005年取得进入中国连锁经营市场的许可，现仅在广州就有512家门店，取得华南市场的领先地位；今年6月，日本永旺旗下的“MINISTOP(迷你岛)”把其在中国的第一家店开在青岛，并称5年内将增至200家；2008年8月，英国最大零售商TESCO旗下“Express”便利店进入中国，目前在上海开店6家。

香港牛奶集团取得“7-11”华南经营权，旗下“赛壹”便利店在广东的店铺数量达到500多家；香港最大的“健与美”连锁店也加快在内地扩张的步伐，今年年底其门店总数将突破150家。

本土品牌北京“联华快客”也加快了开店速度，计划每年新开店20家；上海“联华快客”也调整了新开店速度，从前两年的蛰伏转变为加速开店。

随着我国消费者对便利店认同感的逐年加强，便利店销售业绩也较快增长，一些优势店面月盈利十分可观。比如，北京“联华快客”2009年单店的日销售额较去年增长近1000元，销售业绩同比增长近20％。同时，好邻居的销售业绩较去年也实现了两位数增长。大卖场开店放缓，便利店业态快速发展，大有将传统的“夫妻店”逐渐取代的趋势。

大规模进军便利店的动因

外资零售巨头集体抢滩我国便利店市场，与零售市场环境的变化不无关系。其一，外资零售企业在我国运营时间较长，已基本主导我国大型超市和大卖场业态；其二，随着零售店铺网点资源逐渐稀缺，大型超市的租金等

投资金额加大、进入门槛逐渐提高，同时由于金融危机等不确定因素加大了投资风险，这一零售业态的发展空间越来越小；其三，消费者对大卖场的“购物疲劳症”越来越明显，影响了消费者进入购买的频率；其四，进入2008年第四季度后，受金融危机影响，连锁零售业销售和利润的增速明显放缓，甚至出现负增长(见表1)。

其中，2008年“中国连锁百强”的销售规模达到11999亿元，同比增长18.4％，是“中国连锁百强”统计以来首次低于社会消费品零售总额的增幅(21.6％)，销售规模增幅呈放缓态势(2003～2007年这一数字分别为45％、39％、42％、25％、21％)；上述连锁百强的门店总数达到120775个，同比增长10.6％，是10年来增幅最低的一年。

今年一季度，连锁零售业进入十几年来最为困难的时期，进入二季度，环比数据才有所改善。从业态看，超市整体销售同比增长约7％，利润增长约5％；百货业整体销售和利润同比下降约5％，环比则上升10％左右。1～8月份，78763亿元的社会消费品零售总额虽然同比增长15.1％，但其增长幅度也比去年同期回落了6.8个百分点，整个零售行业都处于增长放缓和利润下降的状态。

便利店则不同。第一，便利店的进入门槛低，选址相对容易，具有方便、快捷的特点，既能覆盖超市等业态不能到达的社区，又能与消费者有深层次的接触，易形成稳定的客源，具有较强的市场渗透力。第二，便利店投资小、回报快，且受经济波动影响较小，不仅具有较强的抗风险能力，且盈利率高(据中国连锁经营协会的报告，所有零售业态中便利店的毛利率最高，在上海等发达地区可达18.3％)。第三，当一个国家或地区的人均GDF'达到3000美元时意味着便利店进入快速发展期，2008年我国人均GDP约为3313美元，居民整体消费力强劲，消费环境日渐成熟。第四，随着城市化的推进我国社区不断增多，一些高档社区还集合了收入高、生活节奏快以及夜生活丰富的白领及年轻消费群体，这些都决定了便利店生存与发展的可能性。第五，便利店多以连锁形式经营，易形成规模效应。

当城市GDP达到3000亿元时，平均每3000人就可以养活一个便利店。以便利店的商圈半径500米计算，一个常住人口为百万的城市，至少要有几百个便利店才能满足人们需求。而目前我国一般城市规模连锁发展的便利店普遍不多，便利店的发展空间很大。各零售巨头就是瞄准了这块蛋糕，纷纷把目光从超市、百货等业态转移到便利店这一业态上来，并将其作为企业战略转型及发展的新增长点。

我国便利店的发展方向

我国一些本土便利店品牌发展势头较好，北京的“快客”、“好邻居”与“7-11”构成三足鼎立之势；8字连锁店借助经营粮油制品的优势，目前门店已发展到100家；河北的好日子、国大，陕西的金虎等，具有外地品牌难以撼动的扎实地位；上海目前有近5000家便利店，其中，可的、快客过千家，“良友”、“罗森”、全家及迪亚天天都过百家，可谓是群雄割据，各拥山头。

然而，众多的品牌处于快速复制、比拼规模的恶性竞争之中，便利店的数量并没有带来效益，曾经活跃在郑州商业舞台上的思达、九头崖及阿波罗等本土便利店品牌都没有笑到最后。我国真正意义上的便利店极少，多是大型综合超市的衍生物，即“小型超市”，经营上没脱离超市的经营模式。绝大多数城市的便利店并不“便利”，除广州等沿海中心城市的便利店是彻夜营业外，夜里12点买不到东西的现象十分普遍。社区便利店更是短板，私营业主、夫妻店占多数，入不敷出者不胜枚举。

什么是真正的便利店

便利店，英文简称CVS(Convenience Store)，是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零

售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出传统型便利店与加油站型便利店两个分支，前者在日本、中国台湾等亚洲诸国得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。

便利店是以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面：如远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大、商品品种繁多消耗了购物者大量的时间和精力；结账时要忍受排队等候之苦……以上种种使得那些想购买少量商品或满足即时所需的购物者深感不便，于是，人们需要一种能够满足便利购买需求的业态来填补空白。

便利店与一般的超市、折扣店等业态有着本质的不同，主要具有以下几方面特征：

1营业面积。便利店的营业面积一般在50～150平方米，商品种类少，经营品种大概为2000～3000种(以日本7-11便利店为例，其单店面积为100平方米，经营品种为3000种)；便利店的商品陈列十分紧凑，简单明了，陈列空间利用率极高；便利店的货架比超市要低，商品的关联性强，使顾客能在最短时间内找到需要的商品。并且，便利店实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象，一般顾客从进入便利店到付款结束平均只需三分钟的时间。

2功能定位。便利店与超市在服务内容和商品品类上有根本区别，具有即时性消费、小容量和急需性等特征，如雨伞、报纸、冷热食品或快餐等应急度较高、日常不可或缺的商品，提供速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等，以及网购、手机和公交卡付费等。便利店的商品价格偏高，商品种类不多但十分“精选”，包装小，且每年有30％商品淘汰更新，极大地区别于超市以一般家庭需要的生鲜原材料和小百货为主、价格低、可选择性大的特点。由于很多便利店为顾客提供多层次的服务，因此往往成为社区的服务中心。

3消费对象。区别于超市、折扣店以家庭主妇为主要消费对象，便利店的目标顾客主要是学习或工作繁忙的学生与白领、收入较高的暂无子女的年轻家庭以及夜生活频繁的单身者，具有前卫、时尚的特点，因此，便利店的商品库存少、时尚性强。进入超市、折扣店的顾客，购物的目的性不强，逗留时间长，购买量大，有的是边看边买，有的是入店才决定购买。从顾客的购买动机来看，进入便利店的顾客目的性强，不仅购买物明确，而且往往要得急、要得少，如一盒饭、一听咖啡或一双丝袜。并且，顾客进店频率高，逗留时间短，追求及时、便利。

4店铺布局。由于便利店目标顾客的特定性，不仅商品的应急性高，而且布局密集，一般情况下步行5～10分钟便可到达，与超市相比在距离上更靠近消费者。同时，规模连锁是便利店的主要经营形式，具有“出门就是店”的特征。因此，便利店的位置往往设在目标顾客上下班(学)经过的地段、人口集中的社区、学校，或集中大量写字楼的商务区以及人流量大、交通稠密以及繁华的地段。另外，便利店以规模取胜，要求具备极强配送能力，如配送中心、信息系统、采购系统等配套设施缺一不可。

5营业时间。便利店营业时间长，一般营业时间为16～24小时，全年无休。而超市、折扣店一般是“早九晚十”，各地开店和闭店时间不一，但都没有24小时营业的先例。因此，也有人称便利店为消费者提供了“Any Time”式购物方式。

除上述特点之外，便利店在经营方式上还具有自助、连锁以及店员少、专业等特点。

便利店在国外具有强大的生命力和竞争力，我国便利店市场也迎来了群雄逐鹿的战国时代。随着各种商业形态的兴起，连锁经营模式的增多，以及电子商务或网购的流行，引发零售商圈变小，市场竞争越来越激烈。面对外资便利品牌的进攻，本土品牌必须真正做到“便利”——便利店卖的不是商品而是方便，提供更为人性化的服务或许才是便利店市场竞争的最大优势。