段淳林 何韵洁

摘要：网络广告与传统媒体广告的最大区别在于：传统媒体广告信息的接收与购买行动是分离的，受众通过观看广告从而产生的购买欲望与冲动得不到满足；而网络则可以满足直接购买行为，减少信息接收至转化成购买行为过程中的阻碍与干扰。本文主要通过分析网络广告在引发直接购买行为时的优势，研究网络广告与电子商务平台结合所能达到的有效的广告效果。

关键词：网络广告电子商务广告效果购买行为

网络广告引发直接购买行为的过程

网络广告传递信息的接收过程与传统广告是相同的，依然遵循经典的AIDA法则，但是网络广告在各个环节均能比传统广告有更大的发挥空间，也有更丰富的元素吸引消费。最重要的是网络广告的AIDA是可以一气呵成的。直接完成最重要的一环——从接收广告信息直接转化成购买行为。

AfAttentionl——网络广告创造强烈的感官刺激。注意力经济时代的到来。使受众有了选择媒体和选择信息接收的权利，受众已对传统媒体上泛滥的广告信息感到厌倦，导致受众在关注传统媒体的时候会有意识地跳过广告信息。但网络广告则能做到第一眼就抓住受众的注意力。随着各种动态多媒体技术的创新。包括富媒体广告、互动游戏广告、视频广告等的出现，均能给受众带来全方位强烈的感官刺激。富有创意的多媒体网络广告相较于大量的在受众一闪而过的注意后失去了价值的广告信息更具有传播的效果。

I(Interest卜一网络广告独有的互动性价值。对传统媒体的受众研究可以发现，现在的受众越来越对政治、时事类的信息表现冷淡从而排斥。受众希望获得更多关于经济、文化、教育等娱乐化领域的信息。网络广告的互动性很好地切合了受众对信息娱乐化的需求。通过互动的接触和沟通，受众在体验网络广告的娱乐和互动中潜移默化地接收广告信息。受众在接收网络广告的信息时就像进行游戏一样轻松、快乐，有利于消除受众一贯对广告信息的排斥和主动过滤的消极心理。使传播更有效。记忆更深刻。

D(Desire)——网络广告具有定向传播的能力。现在是一个信息过载的时代，受众根本没有足够的时间处理每天铺天盖地涌来的信息。受众有主动选择媒体的权利，同样他们也有主动过滤信息的权利。他们只会关注那些与自己切身利益相关的信息。网络广告的有效性正是依赖于网络广告能进行有针对性地定向传播，而这种定向传播是源于与特定消费群相类似的网络使用习惯所产生的。掌握了特定部分人群的消费习惯，使针对这一消费人群的网络广告出现在这群人面前，其广告效果便能达到事半功倍。

A (Aetion)——网络广告引发直接购买行为。网络广告能把购买欲望立即转化为购买行为的优势是传统广告无法达到的。当受众通过网络广告产生强烈的购买欲望时，网络广告也一如既往地了解受众的心理需求。帮助其实现最终的购买行为。通过电子商务平台的植入，网络广告能够完成实时的网络商业交易。网络广告能一气呵成地完成受众的AIDA，避免了线下环境其他因素的干扰，网络广告将能对产品销售额的提升带来更直接的效果。

网络广告引发直接购买行为的优势

传统媒体广告效果的缺憾。广告效果的有效性最直接的测量标准是市场销量在广告投放前后的反映。对传统媒体的广告而言，并不能保证广告的产品能达到销量提高这个广告投放的最终目的。首先，一段时期内的销售额变化是广告和包括价格、促销、购买渠道等大量其他因素的综合影响的结果。也就是说传统广告的效果在销售额上的反映是不准确的，广告只是影响销售额的诸多因素之一。再者传统广告的广告效果有可能不具有即时性，不能通过当期的销售额直接反映。

网络广告促进直接购买行为的有效因素。网络广告主可以选择投放的媒体，可以知道受众在哪里，更可以知道怎样可以让广告的投放更有效。因此网络广告在引发消费者直接购买行为的广告效果上具有其他媒体广告所无法比拟的优势。

一是满足购买欲望。网络广告是唯一能够一气呵成完成AIDI的广告形式。因此有效的网络广告应该是减少纯粹的形象广告，更多地注重在网络广告中植入产品销售的性质，要与电子商务相结合，达到只要消费者轻轻一点鼠标就能满足购买的欲望。

二是满足购买方便性需求。购买的方便性越来越影响现在消费者的购买抉择。现在的消费者更多地考量购买的时间和精力成本。对于一些品牌选择相对稳定的日常消费，消费者更不愿意花时间进行售前比较，也没兴趣接受促销人员的游说。在这种程度上的购买行为，如果能帮助消费者达到只要看到合适的广告信息和广告产品就能立即购买的话，相信消费者是乐于接受的。

三是提供恰到好处的产品和购买信息。有部分消费者愿意使用网络购物是看重其方便性，而另有部分消费者更看重其足够详尽的购买信息和产品比较。因此面对不同产品属性的不同购买人群，网络广告所提供的广告信息应该有所差别。对于一些投入较大的购买行为，消费者更重视购买前产品信息的比较。因此这些产品的网络广告应该注意提供足够有说服力的产品卖点信息，较为繁复的购买过程反而会使消费者认为其高投入将更安全和更有保障。

四是收集和提供购买评价。研究发现进行网络购物的人群对于购买产品的选择更多地依赖于其他消费者的体验。口碑传播在网络广告效果的提升方面显得尤为重要。消费者对网友提供的经验和意见存在一定程度的依赖和信任。网络广告要为他们提供真实可靠的商品信息，而更重要的是要发挥网络传播的优势，以第三者更为客观的立场影响消费者的网上购买决策。

基于直接购买行为的网络广告投放效果比较

网络广告投放媒体的选择。门户网站——我们随便打开一个门户网站都可以看到铺天盖地的网络广告，这些广告信息有多少能被受众注意到?投放在门户网站的网络广告效果只能通过一些不精确的数据进行监测，更多的是通过该页面的浏览量作为一个衡量效果的标准，然而当真正考查该广告的点击率时，广告主会发现他有一半的广告费用是浪费的——有起码一半浏览该页面的受众忽视了该网络广告。

搜索引擎关键词广告——搜索引擎的竞价排名是很多企业在投放网络广告时必然会考虑的方式，看似公平竞价排名形式，实则有许多黑幕。前段时间所爆出的“百度门”竞价排名真相更令人对搜索引擎竞价排名的广告形式产生怀疑。竞价排名形式对许多中小企业而言是不公平的。付不起高昂的额外广告费用的企业恐怕只能在竞价排名中销声匿迹。

病毒营销——病毒营销是一项风险较高的网络广告形式。对于现在网络上越来越多的垃圾信息，网民过滤信息的能力也在相应提高。邮件推送可能被识别为广告邮件而被邮箱系统自动过滤：网络社区主题帖的发布机制和版主的监控越来越严谨，任何带有明显广告宣传目的的帖子都很容易遭到删帖甚至封ID。在广告主还没享受到病毒营销所带来回报的同时，已经在为如何规避相应产生的网络监控机制而绞尽脑汁。

网络广告与电子商务平台的有效结合。网络广告与电子商务平台的结合能有效地解决受众信息接收与行动实施相分离的问题，提升电子商务平台网络广告的效果。通过网络广告直接完成购买行为，能节约成本，网络上的一个客服人员能同时服务多个顾客，相比线下交易能节省大量的人力成本。通过网络交易更能组建虚拟的网络商店，节省了土地资金的成本。

广告主投放电子商务网站的网络广告同时可以促成B2C、C2C的直接销售。建立直营网店，使网络广告在真正具有购买欲望的人群眼前出现，受众的针对性更强。任何有助于消费者作出购买决策的广告信息都能有效且直接地影响消费者最终的购买行为，任何对消费者利好的广告信息都能达到意想不到的促销效果。

网络广告与电子商务平台的有效结合将能充分地发挥网络广告的优势与价值，能引发网络广告的直接购买行为，达到最有效的品牌和产品信息传播的广告效果。网络广告与电子商务平台的结合能够为广告主、电子商务网站和消费者同时带来利益，达到三赢。

编校：张红玲