刘东明

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·盖洛普（Cindy Callops）曾说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代（age of interruption），进入一个植入时代（age of engagement）。”没错，让我们忘掉静态的标语式广告吧，现在，在线广告已经发展为集成视频、游戏、动态内容于一身的迷你应用软件，它们有个很酷的名字叫做“widget”。

在线广告越来越“widget化”

简单来说，widget是指小工具。一系列小工具通过一个特定的平台为用户展示不同的个性化的信息。widget还没有一个统一的官方译名，但一个叫“微巨”的译名更广为人知——微小的器件集合在一起产生巨大的力量。

现在说的widget，大部分来自雅虎，因为widget是由雅虎将其发扬光大的。例如，在雅虎widgets里有天气widget、新闻widget、股票widget、IP查询widget等等。这些都是可以自由定制的，都依赖于雅虎widget的引擎。widget不但有桌面应用，也有网页服务应用，例如Netvibes，iGoogle，Pageflake等个性化首页。widget能够穿透不同的操作系统，当然，前提是widget引擎能在不同的操作系统里运行。

人们喜欢widget，将它们整合在自己的网页上，并与其他人共享。这些widget广告目前还不是很普遍，但它们确实是越来越多了，进一步模糊了广告和内容间的界线。许多人已经在使用桌面widget。这种小型应用软件能够动态更新，提供有限的功能，例如日历、时钟、新闻、RSS等。

在国内，能够提供widget广告服务的公司还不多，一般都是web应用型网站自身的widget，比如豆瓣秀、Yupoo相册、八宝盒音乐list、嵌入式视频等。在CHANet成果网上，还有智能比价的widget广告。这个widget广告收集了卓越、当当等数十家电子商务网站的几十万种商品，可让用户通过简单的设置做成商品排行榜、商品智能搜索、自选商品库等形式，最具特色的地方，则是在广告中可以对商品进行价格比较，从而选出价格最低的购买地点。

widget使广告制作者能充分发挥想象力创作出迎合消费者的广告，其投放效果也已经被证明是高效的。毋庸置疑，这种以消费者需求为出发点的广告必将成为网络广告市场最具潜力的广告形式。Denuo执行副总裁汉隆表示，目前，要断定widget广告比传统标语广告更有效还为时过早。他说，有一件事是肯定的：内容和广告只会越来越“widget化”，尤其是在widget的传播非常方便的情况下，它使得广告客户能够绕过媒体而直接与消费者沟通。

Uniqlock：widget在线营销的魅力

下面，让我们通过夺得戛纳广告奖的日本Uniqlock来一同领略一下widget在线营销的魅力。

Uniqlo是日本超级国民品牌，同时也是列居于全球第二大休闲服饰的品牌。它的全名是“Unique Clothing Warehouse”，指摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型自助购物的方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。

在“fast fashion”领域，比较强势的有美国Gap、瑞典的H&M、西班牙的Zara和日本的Uniqlo。不过Uniqlo与Gap、H&M或zara全然不同，它不像Gap那样料足厚实，也不似zara和H&M那样，是善于驳样的潮流大杂烩，Uniqlo更像是日本寿司，新鲜、料多、充满日本料理独特的“禅意”。

World Uniqlock是Uniqlo进行的成功的widget营销，Uniqlo根据自己的品牌为全世界的博客们制作的一个功能性widget，把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这个工具上，以时钟为舞台展示品牌，从而建立起受众与品牌之间的链接通道。每时每刻欣赏美女们的清爽脸孔以及各种舞蹈POSE，既有趣又令人印象深刻，再配上好听的音乐，独特的画面，这个创意实在太让人欲罢不能，目前，全球已经有57个国家的博客网站争相让跳舞美女“安家”。

在用FLASH做成的画面上，跳着大大的数字显示着目前的时间，每跳五秒，便进入一段随机出现的五秒影片，影片中，是四位可爱的美少女或跳舞，或上楼，或编花绳，她们穿着Uniqlo今季主打的喀什米尔毛衣，或随意或跟着节奏律动着，五秒影片过后，再度进入下一个十秒周期。而且每过一分钟，出自著名日本电音DJ，FPM（Fantastic Plastic Machine，梦幻塑料机器）如花妙手的音乐便会转变调性，随机播放着基调相同但经过混音的音乐。当每个整点来临，从零分零秒开始，便会切入一段三十秒的特殊舞蹈影片。

更好玩的是，每天一到晚上12点，Uniqlock就好像进入了睡眠模式，音乐改成了轻柔缓慢的曲风，我们仍可以听到背景中那一秒固定滴答一次的节奏，但这节奏已从白日的元气鼓动转为午夜的悠缓心跳，就好像雨夜窗外的落雨声，令人不禁有了睡意……有睡意的还包括那些可爱的Uniqlo美少女，她们或捧颊假寐，或秉灯读书，或伏案而睡，那安详的模样真像小猫咪一般，当然，这些“小猫咪”还是穿着Uniqlo的当家服饰，连睡着也要打广告，真是非常敬业。

Uniqlo让人们找到了用最时尚的方式度过每一秒的方法，人们甚至可以呆呆地看着时间流动。随着时间一分一秒地过去，我们赞叹上一秒的华丽，期待下一秒的惊奇，而心中还佩服这点子真是好玩。更重要的是，不同的时候，widget中的美女会穿着不同的Uniqlo衣服，通过时钟这个小小的平台，Uniqlo把产品进行了全方位的展示，让“讨厌看广告”变成了“欲罢不能”。

通常来讲，widget营销有个寿命问题的制约，一个好玩或者好看的插件，哪怕再有趣，每天面对也难免厌烦。所谓美好，就是还来不及变坏。不过Uniqlo巧妙地解决了这个问题：时钟插件中，播放的跳舞美女片断是不断更新的，每5秒跳舞的人可能不一样，穿着可能不一样，跳的舞也可能不一样。5秒这个时间选择恰到好处，不至于审美疲劳，也不至于大饱眼福，受众就在这么一种“半饱和”状态下持续地关注着，总是期待下一个5秒的开始。同时，Uniqlo跳舞短片一直持续拍摄，内容的延续和更新一方面可以保持新鲜感，另一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。更妙的是，Uniqlo线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动，俨然是日本的“超女”“快男”。其实，选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力地扩大了Uniqlock的影响。

widget在线广告的特性

通过Uniqlock的案例，我们可以总结出进行widget在线广告营销要注意的几个要点。

消费者需求。widget营销就像钓鱼，必须要有消费者喜欢吃的鱼饵，而品牌信息像鱼钩植入其中。我们设计的鱼饵必须是鱼儿们爱吃的，消费者需求是第一位的。正如在这个案例中，时钟是网民的常用品。强迫消费者接受一个关系不大的插件是何等的困难，倒不妨寻找“消费者需求”作为母体。

娱乐性。中国互联网的本性是娱乐化的，娱乐化的东西占据着互联网的热点。widget营销想抓人眼球，就要走娱乐路线，看看Uniqlo：青春美少女+舞蹈，有谁能抗拒呢？

关联性。承袭刚才提到的钓鱼的观点，鱼饵和鱼钩必须要有巧妙的组合，他们中间要有良好的关联性，小鱼们才能顺利地将鱼钩吞下肚子。Uniqlock专注在“时间”，这看似与克什米尔毛料相距甚远，实则密切相关，它描绘了一个1天24小时1440分钟86400秒的生活，一个用克什米尔毛料堆积的分秒生活，一个华丽、优雅音乐在时间里律动的生活，一个名叫Uniqlo的生活。

参照以上标准，我们反观一下百事可乐推出的“爱国证”、动感地带推出的“加油证”等网络营销案例，其实都缺乏一个持续黏住用户的“热键”。首先，爱国证、加油证等不是我们博客的必要插件，它们都是可有可无的；其次，爱国证、加油证是静态的存在，缺乏让我们持续关注的热度。