冯　淇

Web2.0时代，企业网站被众多的企业所忽视，很多企业的门户网站仍然停留在“产品展示+新闻发布”的Web1.0时代的营销策略。其实，作为网络整合营销的起点，企业网站的营销价值不容小觑。

网络视频、搜索引擎、博客、社区、网络游戏植入……各路网络应用犹如诸侯争霸，而企业网站却徘徊在被遗忘的角落。中国传媒大学广告学院曾做过一个企业官方网站调查，发现虽然98.6%的企业已经建立了独立的官方网站，但其中有30%的企业网站建设并不完备，存在技术或是内容上的缺陷，传达的信息内容比较单薄。有些企业甚至不设网站，而利用许可邮件、促销等方式和消费者进行沟通。企业网站到底还有没有存在的必要？

企业网站：网络整合营销的起点

在互联网大潮初起的时候，企业与网络的结合，作为新鲜事物为人们所关注。从简单的网络黄页，到单独的静态页面，再到企业网站的诞生，企业与网络的结合越来越深入。到了Web2.0时代，各种营销策略相继诞生，企业却减少了对企业网站的关注，甚至根本不再顾及。众多企业的门户网站，仍然停留在“产品展示+新闻发布”的Web1.0时代，远不能适应当前网络时代的营销需求。

目前，企业博客对企业网站造成了一定的冲击——微软、谷歌等公司都已经在用企业博客对外发布产品信息，维护及深化企业的品牌形象。但企业博客和企业网站彼此并不是水火不相容的。新意互动广告公司副总经理周燕对笔者说，企业网站代表着企业形象，上面发布的消息都是官方信息，而企业博客一般建设在第三方的平台上，内容更加个人化。消费者登陆企业网站和企业博客，可以获得所需要的不同讯息。企业网站，是网络整合营销的起点。所谓网络整合营销，实际上包括六大部分，企业网站居于首位，然后是网络活动、网络公关、网络广告、无线营销和其他数字营销策略。如果缺乏企业网站这个基础，从营销层面来讲，就很难把其他营销活动系统地梳理到一起。比如公关活动，代表企业的发表一些信息，经常是由企业网站发出的。其他的营销模式，如电子杂志、数据库营销、许可邮件、新闻订阅等，都跟企业网站有关。

四川地震之后，一汽轿车销售有限公司率先成立专项工作小组，发出倡议书号召全国奔腾车友为灾区献爱心，发起了“和你在一起，全国奔腾车友心系地震灾区捐助活动”，并建立了专门的活动网站，通过网络把车主包括经销商的力量聚合到一起。而车主也希望有一个渠道来参与赈灾。如此，作为一个民族品牌的奔腾，通过网络抒发了自己的爱国情结，聚合了用户，同时也让他们对奔腾的品牌特性有了进一步的了解。

如今，网站已进入个性化开发的阶段。企业网站需要根据品牌的定位和产品需求而做出相应的变化。如福特蒙迪欧-致胜的门户网站，以汽车形象为网站的主要展示对象，配以充满动感的音乐，让消费者在潜移默化中感受到品牌的特殊气质。对此，奥美内容经理刘东明说，网站的构建是技术、设计、营销三位一体的系统工程，其中营销是核心，技术、设计必须围绕营销展开。网站构建的一些老套思维也需要改观，从互动导向出发，以“营销”与“消费者体验”为基本原点，进行网站构建才是真谛。炫酷的互动、庞大的Flash形象首页、大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、产品介绍语焉不详等现象，无法真正起到互动营销的效果。

不仅如此，企业网站的建设必须同其他的网络营销手段相配合。以现在应用非常广泛的搜索引擎为例，企业网站要想成功被目标人群获知，必须具有搜索引擎友好的功能。在页面制作中，采用flash技术的页面是很难被搜索到的，这就需要转化为静态页面，同时还要设计适当的标签，才能够让更多的人群搜索到网站。

建好网站，仅仅是第一步，好网站也面临“酒香也怕巷子深”的问题。现在网络的发展处于信息饱和的状态，网站建立了，也不过是茫茫大漠中的一个“沙堡”而已，如果没有外部的导引，网民很难知道并进入。因此，网站的推广成为不可忽略的重要部分，推广的手段包括搜索引擎优化、交换链接、网络广告和网络公关等等。

向左走？向右走？

不管是设计的发展还是功能需求的发展，企业网站的发展应该和网络社会的发展相一致。从Web1.0到Web2.0，是由网络媒体为主导转向网民为主导的过程，今后网络社会的交互功能将日趋复杂化，企业网站将更具有交互性。个性化的需求也影响到企业网站的发展。

目前，企业网站已经发展为企业的专属门户和为某一项产品、品牌或者某一次活动而创建的网站。利用后者同消费者进行沟通，将更有针对性。

比如Kappa在中国针对官方、股民有专门的网站，设计风格简洁、严谨，内容上也以公司介绍、公司新闻、股票投资等等为核心；而Kappa针对普通消费者则设立了另外的网站，是时尚、前卫风格，以介绍新款服装、时尚活动、资讯为主。Kappa网站的设计是分析了不同受众网上浏览的不同需求，进而提供不同的网站内容以及设计风格，而后嵌入企业产品的宣传内容，这样才能真正吸引受众进行阅读。

企业应当认识到企业网站所扮演的角色，否则就会阻碍网站的发展。网络大环境发展迅速，负责企业网站的人能不能第一时间抓住并跟上变化，是企业网站能不能取得更好的营销效果的重要决定因素。此外，要注意企业网站和企业整体营销的整合。有些企业做网络传播的时候，只是进行单一进行广告投放，没有意识到整合的用处。如果对其他方面没有清晰的关联和整合运用，也无法达到很理想的效果。