洪 波

摘要：今年我国新《旅行社条例》已经颁布实施了，这必将对我国整个旅行社行业的经营管理产生重大的影响。本文主要论述在新条例背景下，旅行社营销策略转变的必要性，以及旅行社营销策略应该做的转变，以适应新条例的要求。

关键词：旅行社；新条例；营销策略

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1008-4428(2009)11-32-02

一、新《旅行社条例》颁布实施

我国新《旅行社条例》已经于2009年1月21日国务院第47次常务会议通过，中华人民共和国国务院第550号令正式公布，自2009年5月1日起施行。该条例是在我国旅游业发展到今天的新形势下出台的，制定的目的是为了加强对旅行社的管理，保障旅游者和旅行社的合法权益。维护旅游市场秩序，促进旅游业的健康发展。新的《旅行社条例》由总则、旅行社的设立、外商投资旅行社、旅行社经营、监督检查、法律责任和附则等七章组成；各个部分的内容较以前旧的《旅行社管理条例》都有很大的变化，还专门增加了外商投资旅行社这部分内容。新条例对以前旧条例的许多条款作了修改补充完善，新的《旅行社条例》的颁布实行将对我国整个旅行社行业的经营管理产生重大的影响。

二、旅行社营销模式转变的必要性

我国旅行社传统的营销模式是把价格作为最主要的竞争手段的，长期以来，国内有许多旅行社用低价来吸引消费者，甚至有些旅行社是以报价低于旅游的成本价来吸引游客，或是以“零地接”、“负地接”的操作模式将旅游团出售给地接社来经营，这样就必然导致地接社必须在游客旅游过程中增加购物场所，或是增加游客的自费项目来达到盈利的目的。

我国旅行社的这种传统营销模式的弊端是显而易见的，主要表现在以下几个方面：首先这种传统模式不能满足现阶段游客对旅游产品高品质、多样化的要求。我国旅行社传统的营销模式在我国改革开放之初。还是能够适应市场需要的，因为当时我国的经济还比较落后，国民的收入还不高，旅行社采用低价策略有助于提高国民出游的积极性，使旅游步入寻常百姓家，扩大我国的旅游市场。当时人们也只是希望能够走出家门，到外地看看，开开眼界。饱览一下祖国的大好河山，而对于旅游过程中设施和服务的要求并不是很高。但是随着我国经济的快速发展和国民生活水平的提高，现在我国国民的旅游与我国改革开放之初比起来已经发生了很大的变化，不仅表现在旅游地域的扩大和旅游人数的急剧增长，而且国民对于旅游设施和服务的要求也越来越高了。许多人已经不再满足于以往那种“遭罪式”的旅游：在旅游过程中吃不好、睡不好，花在旅行和购物上的时间过长，而实际游览的时间很短，游览过程中走马观花，游玩得不尽兴等等。不仅如此，国民随着精神文化生活的丰富，人们对旅游产品的需求也越发多元化，单一的旅游产品已难以满足游客多样化的需要。

其次这种传统模式也不利于旅行社的长远可持续发展，因为单纯依靠价格竞争，大打“价格战”，使旅行社获利越来越微薄，也很容易使旅游产品的质量得不到保证，这样就难免遭到游客的投诉，从而造成客源的流失，而旅行社为了生存又不得不再依靠低价和虚假宣传来吸引游客。进而使旅行社深陷“价格战”的泥潭中不能自拔。这样实际上形成了一个“恶性循环”，最终使旅行社和游客两败俱伤。在这种传统的模式下，旅行社能够维持经营就算不错，而要想做大、做强，实现基业长青是不太可能的。

因此我们旅行社业内人士对于国家新出台的《旅行社条例》要正确地看待：不要仅仅把新条例作为旅行社经营管理活动的规范和约束，同时也应透过新条例，看到我国政府对于旅行社行业今后发展的政策导向。我们应该把新的《旅行社条例》的颁布实施看作是旅行社转变经营战略和营销模式的一个重要契机。可以说，我国旅行社营销模式的转变既是我们国家和政府对旅行社未来发展的客观要求，同时也是我国旅行社生存和发展，做大和做强的必然选择。

三、新条例下旅行社营销策略的转变

新《旅行社条例》中有许多条款都有了变化调整，这也必然要求旅行社对其传统的营销策略做出改变。以适应新条例的变化。

(一)旅行社首先要恪守最基本的商业伦理，在营销中坚持诚信原则

新《旅行社条例》在总则的第四条中规定：“旅行社在经营活动中应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，提高服务质量，维护旅游者的合法权益。”总则的第五条又规定“旅行社行业组织应当按照章程为旅行社提供服务，发挥协调和自律作用，引导旅行社合法、公平竞争和诚信经营。”而在“旅行社经营”部分的第二十四条规定：“旅行社向旅游者提供的旅游服务信息必须真实可靠，不得作虚假宣传。”第二十九条又规定：“旅行社在与旅游者签订旅游合同时，应当对旅游合同的具体内容作出真实、准确、完整的说明。”虽然有关“诚信经营”的内容在以前旧条例中也有相应的条款，但是明显可以看出新条例对此更加强调了。因为旧条例只是在“旅行社经营”这部分里提及有关内容，而新条例在总则中就有两条讲到“诚信经营”：在“旅行社经营”部分的首个条款再次强调“诚信营销”的问题。由此可见，新条例对于旅行社的诚信经营非常看重。原因在于虽然旧条例中提及这个问题，但在以往旅行社实际经营的过程中不守信用，进行虚假宣传，欺骗消费者的现象还是时有发生。其实旅行社的经营者应当明白：坚持诚信是做任何生意最基本的伦理准则，也是我们事业取得成功的基石。因此在旅行社营销的过程中，我们首先就要坚持诚信营销，去取信消费者，这是我们营销策略转变的前提。

(二)开发高品质、多样化的旅游产品，满足游客多元化的需要

产品是营销的基础，如果没有优质的产品，营销那只能成为骗人的把戏。我们旅行社在开发旅游产品和线路时要以游客的需求为中心，而不能只从自身的经济收益来考虑。新《旅行社条例》的第二十八条详细规定了旅行社与旅游者签订旅游合同必须载明的事项，这里除了订立合同一般具有的条款外。特别增加了旅游行程的出发地、途经地和目的地；旅游行程中交通、住宿、餐饮服务安排及其标准；旅行社统一安排的游览项目的具体内容及时间；旅游者自由活动的时间和次数；旅行社安排的购物次数、停留时间及购物场所的名称；需要旅游者另行付费的游览项目及价格等涉及旅游行程非常详细的内容。这要求旅行社要能够首先保证旅游产品的基本质量，为旅游者提供高品质的旅游产品。

我国旅行社一般规模都比较小，众多的中小型旅行社应该去寻找能够发挥自身优势，有利于自己发展、壮大的业务领域：不应该再像以前那样各种旅游业务都开展经营，遍地开花，结果却是没有自己的经营特色，也没有一项业务做得精。这样的中小型旅行社在我国旅行社市场对外开放、外资旅行社大举进入我国的情况下，难免会在竞争中处于劣势。甚至会被市场淘汰。因此中小型旅行社应该

找准自身的优势所在，扬长避短，积极开展差异化经营，开发有特色的旅游产品。而针对游客多样化的需要，旅行社应该开发多种类型和层次的旅游线路和产品，突破我国现在众多旅行社还在推行的“团体、标准、全包价、观光旅游”的单一的旅游产品，要细分旅游客源市场，用不同的旅游产品满足不同细分市场游客的需要。

(三)改变单纯依靠价格竞争的做法，学会用品牌、服务等非价格手段来进行市场竞争

价格是我国旅行社传统的营销过程中最主要的“竞争武器”。我国旅行社因为行业门槛低，产品同质化现象严重，导致旅行社之间竞争非常激烈。价格成为旅行社竞争的“杀手锏”。有些旅行社甚至以报价低于旅游的成本价来吸引游客，这其实是一种不正当竞争行为，严重干扰了旅游市场的秩序。针对市场的这种情况，在新《旅行社条例》的第二十七条规定：旅行社不得以低于旅游成本的报价招徕旅游者。未经旅游者同意，旅行社不得在旅游合同约定之外提供其他有偿服务。第三十七条规定：旅行社将旅游业务委托给其他旅行社的，应当向接受委托的旅行社支付不低于接待和服务成本的费用；接受委托的旅行社不得接待不支付或者不足额支付接待和服务费用的旅游团队。新条例的规定是对旅游市场的规范和约束，我们旅行社的管理者也应反思自身以前的经营行为，积极转变营销策略。我们要改变以前单纯依靠价格竞争的思路，须知一味地以低价去赢得客源可能会给企业带来负面的影响。因为随着产品的降价，企业的信誉在用户心里的位置也可能会一落千丈。在这个方面我们旅行社不妨可以学习一下我国著名的企业海尔集团的做法，学会打“价值战”，而不是“价格战”，即通过品牌、服务等非价格因素来进行市场竞争。这也就是要求我们旅行社要摒弃以往“劣质低价”的旅游产品，着重开发“优质优价”、“优质平价”的旅游产品；注重通过提高服务质量来提高旅游产品的实际价值和附加价值，让游客即使高价购买你的旅游产品也会觉得物有所值，这样才能使我们旅行社进入一个“良性循环”的发展轨道。

(四)旅行社不仅要扩展新客源，更要巩固老客户

我国有许多中小旅行社的现实做法是不注意维护客户关系，只想着怎样用低价吸引客源。然后再想方设法地从游客身上赚钱完事，至于这些游客以后是否能够成为他们旅行社的“回头客”，我们旅行社的经营者并不在意。其实旅行社在激烈的市场竞争中必须要改变许多旅游企业做“一锤子买卖”的错误思想，注重维护客户关系。因为现代企业的营销不仅要去拓展新的客源市场，更要注意巩固企业现有的客户。培养自己企业的“忠诚顾客”。据有关调查显示，维系一个老客户所花的成本比开发一个新客户的成本要低得多。在实际中我们旅行社特别是对于组团社，可以尝试建立“旅游俱乐部”，来维护巩固客户关系。因为考虑到大部分游客一生中不可能只出去旅游一次，而经常出游的人群又是相对稳定的一个群体，这个群体的人一般有比较稳定和丰厚的收入，并且他们比较喜好旅游。因此这部分群体可以说是旅行社应该重点争取的客源市场。旅行社建立“旅游俱乐部”可以说是巩固客户关系的一种比较好的做法。旅行社可以通过“旅游俱乐部”定期联络老客户。向他们邮寄旅行社新的旅游线路和产品的广告，并且定期组织各种联谊活动，增进游客对旅行社的认识和感情，这样就可以培养出一批旅行社的“忠诚顾客”。同时旅行社也可以借机了解客户的需求，从而能够开发出更适应市场需求的旅游产品。

总之，新的《旅行社条例》的实施将使旅游市场更加规范，可以更好地保障旅游消费者的权益，让旅游者出游更放心。旅行社也应该随着新条例的出台，做优旅游产品。做出经营特色；走上注重品质、打造品牌的良性发展道路，这样最终也就有利于中国旅游业的健康发展。