陈 畅

随着信息技术的不断发展、企业信息系统的逐步增多,企业的客户信息数据也越来越多。如何来使用这些散落在不同信息系统的客户信息并发挥这些数据的作用,成为了各企业关注的焦点。本文提出了整合企业各信息系统的客户数据,并提供实时客户数据的几种方法。通过这些方法,企业可以实时得到全面的客户信息数据,增强自己的竞争力。

数据孤岛是商业流程中信息滞纳的结果。比如,客户交易及其流程中的信息在很多公司中仍然是相互分离、各自独立的,客户在不同平台上的信息被草草分开,这就限制了公司对客户信息的全面掌握与使用。

由于可以选择更为廉价且功能更齐全的客户关系管理系统,企业开始认识到将数据整合到同一系统中的好处。这是一个漫长的过程,越来越多的公司正在努力使客户资料系统标准化,数据孤岛有可能将在未来几年内消失。

企业需要对客户进行细致分析,以及在信息系统建设上的投资和强大的执行力保障,并且要尽量避免打扰客户,影响未来发展前景。

几位精通隐私数据处理的顶尖专业人士指出,可以从存储管理系统(SMS)、公共信息网络等新渠道,来打通数据孤岛从而获得实时数据。

打通数据孤岛

Aperio CI总裁兼首席运营官Paul King表示,第一个挑战是能够得到数据并确保其完整性。由于数据量巨大,这是一项需要数据管理技术的艰巨任务,对有关隐私的政策及相关措施的研究和确保结果的精确有赖于所需分析数据的完整性。第二个挑战是如何通过数据分析出应该执行的服务,并马上服务于客户。

分析客户的历史以便更好地了解他们,这不仅仅决定了应该提供什么服务,而且决定了应该以哪种最佳渠道交付给客户,如直接邮寄、短信或客服中心互动等方式的选择取决于客户的偏好,客服中心一定要有足够的能力以合法的方式与客户交流,不仅能追踪货物交付的时间、内容以及方式,还能够衡量客户忠诚度等级和使用途径,并通过客户售后服务情况来不断完善流程。

合理利用存储管理系统(SMS)与公共网络的信息,为服务的创新提供了更多选择。

客户数据的有效利用

Oracle产品经理Margulies表示,最大的问题并非收集数据,而是要有效利用它们。比如,很多的企业在搜集订单数据上投入过多,而忽视了客户的偏好数据。成功的企业应当建立并不断完善客户偏好数据库,要知道客户的某些偏好,比如在什么时候打电话,电子邮件是否比电话更受该客户喜好。

如果企业总是能够针对一些特别商品或者对客户很重要的信息积极主动地联系他们,客户也会对企业更忠实。但现实中企业更多采用广播的方式来宣传,而不是采用针对每一位客户需求的个性化推销方式。这就是为什么要理解商业智慧,并在市场化工作中要使之成为公司战略组成部分,这是提升公司客户忠诚度和集群性的关键。

企业应该对客户的个体偏好和需求更加敏感,不断创新有关数据挖掘、分析的革新方法以及一些新商业技巧。企业为获得订单需付出更多努力,对数据源的审查也要比过去更严格。

当前,企业关注的不光是怎样对民众营销——这基于他们喜欢什么媒介,还包括何时对他们营销,是一天中特定的时间,还是某一事件发生时的特定时间。公众网络蕴含着大量信息,可以整合特定的数据,为客户提供更加广泛的信息服务,比如为客户提供facebook的更新信息、当地天气,甚至其所在场所信息等。

Oracle 用AIA(Application Integration Architecture)(见图)来消除所谓的数据孤岛,首先是为了协调以用户为中心的业务流程在企业中的应用,通过整合应用流程来提高业务和IT的效率,巩固最佳解决方案和数据储备。第二,在精心组织的数据基础上更快响应,意味着竞争优势。第三,可以加快革新过程,因为抛开不同数据库之间的羁绊,将使用户有更多时间来处理更大的问题。

客户数据将更加标准化

SugarCRM的产品市场总监Martin Schneider表示,长久以来数据质量是个问题。很多时候,我们得到了个体信息,但是没有办法保证这些数据质量。比如Web注册,如果没有激励措施来保证客户输入的数据正确,那这个数据从一开始有用性就非常小。

B2C行业中的公司开始变得更主动去获取更多的客户资料,Web在这方面有很大作用,公司通过博客或者论坛与客户对话,接触客户并创造消费群体,同时扩大品牌的影响。

这些新渠道提供了了解客户的更多机会,也积累了对客户更多更全面的了解,把这些数据都集中在一起,企业就可以勾画出一副详尽的有关客户口味和喜好的图表出来。而且,信息从哪个渠道得来,也预示着哪种渠道更受欢迎,有助于市场人员决定以后在哪些方面更多地接触客户。

数据孤岛的存在不是因为技术原因,更多是因为商业因素。经历了2001 的互联网泡沫,很多公司都回避那些大而泛泛的技术,更多追求快速回报和战术层面上的技术改进,但这也使得很多公司内部的数据库互不兼容。

随着更便宜却提供更全方位服务的CRM成为选择,众多企业开始认识到将数据整合到同一系统中的好处。这是一个漫长的过程,但我们也可以注意到,随着越来越多的公司着力促进主要的客户资料系统的标准化,数据孤岛将在未来几年内消失。

CRM的创新

Masternaut Three X公司的市场总监Martin Port表示,公司推出了首个基于卫星追踪的在线客户关系管理系统,使企业可以利用网络与用户进行实时、有效、友好的沟通,并使销售和客服人员能够将与客户沟通的信息,及时反馈给企业其他部门员工,从而为客户提供一体化服务。

当前,许多公司正在考虑客户关系管理系统未来的前进方向,以及如何提高其服务水平,并且这些公司暂停了执行起来非常复杂的CRM的项目研发。

企业更多关注用户使用起来好感度高,更加符合企业成本效益的CRM解决方案,并希望通过实施这些方案更容易地获得并应用客户信息,随时追踪客户信息的更新情况与最新动态,使企业能够保持他们对客户诉求的掌握与了解。

新渠道的未来之路

Teradata的销售主管David Schrader表示,对多数公司而言,最大的问题是把客户的数据置于一处,提供更快的、最新的高质量信息,并压缩成本。比如,付费得来的信息也许对公司的每个员工都有用处,它们不应被放置于系统的某一部分。但是很多客户中心都有自己的一套数据系统,这意味着即使在同一个渠道之中,也不能都得到点对点的客户信息,更无法实现渠道跨越,以及对客户的全面分析。

DNC(请勿电扰)带来很大影响,使公司集中精力于更好的客户电话管理。在客户打电话给公司时能够准备好“接下来提供最好的服务”是极端重要的,但这需要对支付及服务方式的仔细观察,信息服务与管理需要有良好的数据组织程序,组织定期的审查获取更多的数据安全管理经验,但就大部分公司而言,现在所需要的是在市场部门框架内,客户中心和高级经理以及数据库管理员之间的更多沟通。

存储管理系统(SMS)会成为企业获得新营销能力的优先选择,公众网络也正露出头角,这在两个领域很有意义:信誉分析(公众如何评价你)和通信网络分析(联系谁?也包括影响分析),所以公众网络可以在交际方式上提供更多数据。