沧浪

凡客诚品,一个2007年10月18日才成立的公司,在两年的时间里从一个PPG模式的追随者,到B2C的市场新贵,继而成为电子商务的领军者之一,不能不让人为之侧目。就是这个凡客,让“PPG一天卖出3万件衬衫”不再是传奇;就是这个凡客,公司成立的第二年销售额即突破3个亿;就是这个凡客,根据9月27日艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》,以28.4%的市场份额在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

而这个凡客之所以能在瞬息万变的B2C市场上披荆斩棘,一路高歌猛进,它的掌舵人陈年可谓是一个不折不扣的资深创业达人。要探究“凡客”为何能够成就“不凡”业绩,陈年的那些“网事”也许会给出正确的答案。

电子商务之路:从创办卓越网开始

虽然出生于盛产商人的山西,可1994年底来到北京的陈年起初并没有从商的冲动,而是怀着做一个文化人的情结,从职业撰稿人做到“成功”撰稿人,然后又和朋友一起做起了读书俱乐部。

也许注定要纠结在文人和商人两种身份之间,在做出影响很大的《书评周刊》之后,陈年作为创始人之一创办了电子商务网站——卓越网,做起了“贩卖文化”的书商。

文人敏感和脆弱的特质历来被认为很难成为出色的商人。陈年却似乎有所不同,一旦成为书商,在给编辑们布置任务的时候,陈年一改之前的文化旗手本色,“媚俗”成为其第一要求。2001年到2002年间,卓越网上卖的书非常“媚俗”。陈年甚至对员工们说,商务印书馆的书不进卓越网。“我就是希望把通俗和畅销放大到极致,在前期积累的时候必须要迎合商业社会。”“先适应规则,做好做强,然后再争取改变规则的机会。”陈年这句对商场游戏规则的洞见,佐证了他完全具备一个优秀商人的素养,更成为了他此后创业生涯的注脚。

果然,在挣足了大众关注度并获得大量忠实用户之后,陈年开始按照自己制定的规则走,策划卓越网往“高雅化”发展。在将《加菲猫》《大话西游》这样的畅销书卖到脱销的同时,陈年也能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》这样的冷门书卖得火热。这位曾经颇有名气的书评人告诉手下的书评编辑,“你一定要找出直指人心的东西。你看了,你哪儿哭了,你一定要告诉别人你在哪儿哭了就行了。”文人特质,此时让陈年对于如何吸引读者再精通不过,连竞争对手当当网总裁李国庆都评价他是“能挤出用户购买欲的人”。

不过,如果不是因为身为文人的愤世嫉俗,他或许不会因为所谓的“复杂的办公室整治问题”选择在2005年5月就离开被亚马逊收购的卓越。陈年说,如果不是那么清高和冲动,再多留一段时间,也许对于已经在亚马逊掌控之下的卓越没有太多的帮助,但是对他而言可能收益更大。他本来可以在亚马逊股价更高的时候离开,把自己第一段创业的经历,转换成更丰厚的金钱和更有经验的商业历练。

离开卓越网后,陈年创立了从事网游道具交易的网站——我有网,并将公司交给专业团队管理,自己却躲在家里完成一部20万字的长篇小说,及至小说付梓的时候,我有网已经濒临倒闭的边缘了。其实,当时我有网并非病入膏肓,无药可救,如果陈年愿意,按照当时的现金流状况缩小编制后维持下去并不是难事儿,可他却毅然决然地关门大吉。

归去来兮:重返自己最擅长的电子商务领域

《归去来》就是陈年那部间接导致我有网倒掉的长篇小说,这部带有他自传性质的家族史乡土小说,为我们描绘了陈年成长的地方 山西闻喜县官道庄村的风土人情,以及从文革至今的时代变迁。创作这部小说的过程,其实就是陈年文化上的一次寻根之旅,而面对前途未卜的创业之路,陈年同样需要一次彻彻底底的寻根之旅。

沉寂了一段时间之后,陈年真的归去来兮,重新回到了自己最为擅长的电子商务领域。对此,陈年回答:“我的个人经验,就在电子商务,过去那么多年的经验积累,为什么不利用?我的团队,经历过卓越网的锻炼,又跟随我做过我有网,他们也跟着我成长为一批对中国电子商务最有经验的团队,我当然要继续在电子商务行业中奋斗下去。”

卖的东西虽然从精神食粮变为更加实用的蔽体之衣,但游戏规则依然如故,都是陈年烂熟于胸的条款。经历了我有网的失利,这次出山的陈年选择了更加稳妥的,类似于长跑比赛中的“跟随”战术,而“领跑者”正是那个号称用戴尔直销模式卖男士衬衫的PPG。它挟5000万美元融资和2亿元广告的声势迅速建立全新品牌,不设实体门店和中间商,全部产品用网络来销售,直接送货上门,价格非常便宜。短短两年功夫,PPG便以日销1万件男士衬衫的速度超越了行业老大雅戈尔,令业界震惊,也震动了整个互联网行业。

在对PPG进行一段时间的关注和分析之后,真正让陈年怦然心动并决心跟随其后的是PPG的模式创新有可能踩出了B2C电子商务的高利润区,毕竟2007年卓越网的毛利率仅仅是12%,而服装业的毛利率平均水平是40%以上。

凡客诚品完全借用了PPG衬衫网络直销模式的一整套游戏规则:将产品交给代工工厂,将销售放在互联网和电话,依靠轰炸广告和订单管理……陈年坦言,“从一开始,我们的确就是一个追随者,PPG怎么做,我们就怎么做,PPG怎么投广告,我们也怎么投广告。”

然而,跟随战术也并非一帆风顺。凡客诚品刚刚成立三个月的时侯,陷入了特别困难的境地。陈年回忆说,“有两个原因,第一是那个冬天几乎全中国都在下雪,我们当时的产品特别单一,只有衬衫,而冬天买衬衫的人本来就不多。原来有来自南方的订单,可是南方一下雪,他们也不买衬衫了,整个网站的业绩急速下滑。第二个是PPG出了问题。当时PPG就是我的老师,是我模仿的对象,可是老师不行了,说明这条路走不通了,那我们怎么办?一下子就失去了方向。”

与其说失去了方向,不如说陈年开始考虑要改变游戏规则。这就像F1赛车,比赛过程中,落后方最好的超车时机就是在弯道处,然而弯道处超车也是最危险的超车方式。也就是说,在危机并存的时刻,只要抓住机遇,便能超越对手。通过几个月的“试错”,陈年逐渐发现了PPG的症结所在。“它根本没有做互联网,它所做的其他的非互联网的渠道,都很昂贵,比如传统媒体的广告投放。这个问题很严重,我当时算了一下,当时手头的钱,在经过两轮融资之后,手里还有一两千万美金,这笔钱做互联网做电子商务,都不算少。可是如果还是按照PPG的路子去做,这些钱支撑不了半年。”

从来就没有什么救世主,也不靠神仙皇帝,要想继续生存下去只能靠自己。此时的陈年反观自己和身边这支从卓越网就开始跟随自己的团队:“我们的力量在哪里呢?前面有一个很好的学习榜样,大家都认为它是对的,所以我们就拼命压抑自己的经验,告诉自己要去学习,把过去的经验忘掉。可是当老师被证明是错误的时候,我们就很自然地回到自己熟悉的道路上去,决定还是要全面走互联网的道路。”

凡客:做中国的GAP

“我记得那一天,财务拿着一张纸冲进我的办公室,我一看,激动得说不出话来。财务告诉我说,在他走进我办公室之前,他已经自己对着那个文件看了6天了,每天都在怀疑,自己是不是算错了。”当2008年的第三季度凡客诚品开始盈利的时候,陈年和他的团队兴奋异常,这证明了回归互联网是多么的明智和及时。

发现了PPG营销模式的巨大漏洞之后,凡客诚品开始在网络上大量投放广告。中国目前有超过150万个网站,但绝大部分都散落在互联网的角落。可要把这么多网站联合起来,流量甚至超过新浪这些最大的门户网站。目前众多的网站联盟是一些有广告主资源的公司,他们直接用利益把这些名不见经传的小网站串在一起,然后自己作为利益代理人去和广告商谈判,利益共享,透明分账。陈年说,“网站联盟为凡客诚品带来了纯粹互联网生意的第一桶金。”

相比于传统媒体,互联网上的广告能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程,从而对广告效果有了更精准的判断,广告投放成本也变得更低。其他既有目录销售又有互联网销售的企业,往往互联网销售仅占10%左右,与他们相比,凡客诚品的网络订单占到总销量的70%,这一突破性的数据对比背后是四两拨千斤的营销业绩。据凡客诚品提供的数据,在与PPG达到相同销量的时期,凡客一个月的广告投入时数百万元的量级,而PPG则每月高达上千万元。

其实,网站同时是一个可以24小时开门下单的店铺。陈年说,“在我们网站上下单的时间,一天24小时,没有一个时间段是空白的,这在传统的服装店面,根本做不到。”但对比物理店面,完全倚重网络渠道的凡客诚品要赢得用户必须在细节上更加追求完美。“现在中国的快递业已经很发达了,把配送业务全部外包,肯定是一个比较方便简单的方式,但我们还是在北京、上海、广州三地有自己的物流配送队伍。为什么?最简单的一点,只有这样,我才能让客户有‘试衣的服务。”

如今的陈年可以骄傲地宣称:“凡客诚品是第一个在互联网上创立的品牌”,也许没有人对此表示异议。但他的目标更加宏伟,要让凡客诚品成为互联网上最受欢迎的品牌,任重而道远。把产品做好,让产品更加丰富是陈年的近期目标。而他为凡客诚品在PPG之后请来的第二个老师,或者说学习榜样,或者说奋斗目标,是美国的GAP。这家创立已40年的美国服装企业如今每年营收近150亿美元,深深影响了几代美国人的生活方式。

陈年经常浏览GAP的网站、订购GAP的服装,还研究它在每个历史阶段的发展。GAP的成长史也是美国中产阶级稳步形成的历史。“20世纪70年代,美国社会文化从叛逆回归保守,形成了GAP这个美国最重要的中产阶级品牌。那时,电视是最重要的文化传播和营销推广媒介”。在互联网高速发展的中国,伴随网络一代兴起的年轻阶层具有了类似的中产阶级属性。陈年说,“我希望VANCL能成为中国的GAP,伴随着中国的中产阶级一起成长。而互联网帮助这一阶层养成自我选择的能力和需求。”