郭晓丽

历数2009年中国电视业界所发生的大事,四家卫视抢播《我的团长我的团》所燃起的大战是其中不容忽视的一件。

2009年初,北京卫视、东方卫视、江苏卫视、云南卫视四家卫视联合购买了电视剧《我的团长我的团》在我国的首轮播映权。四家卫视约定除了北京卫视因自身节目编排问题外,三家卫视都在3月5日播出该剧,并保持每天两集的进度。然而,为争抢收视率,江苏卫视先发制人,设计了在3月5日零点率先播出《我的团长我的团》;云南卫视3月6日起便加入了零点播剧的行列,并开始全天滚动播出该剧,一天达16集之多;输在起跑线上的东方卫视为了赶上进度,三集删成两集播,原来第三集出场的主角龙文章提前至第二集亮相;北京卫视将该剧首播定在3月7日,比其他三家卫视晚了2天,于是它每日播出三集赶进度,直至和其他台拉平。

这场硝烟弥漫的抢播大战,不仅使收看该剧的观众看得眼花缭乱,也被众多媒体报道,引起了业界、学界和观众的关注。

3月13日,国家广电总局组织23家省级卫视召开全国省级卫视电视剧合作与发展战略研讨会,并签署《电视剧播出自律公约》,使这场抢播大战落下了帷幕。这场抢播大战也引发了省级卫视对今后电视剧播放的思索,自制剧、定制剧将成为今后电视剧发展的趋势也成为各省级卫视的共识。

下面笔者对这场轰动一时的抢播大战进行原因剖析,并指出这次抢播大战所折射出的目前省级卫视存在的问题,为省级卫视今后更加良性发展提出建议。

抢播大战兴起的原因

北京卫视、云南卫视、东方卫视、江苏卫视四家电视台组成购片联盟,以超过百万元一集的高价买下《我的团长我的团》的集体首播权,约定播出时间为2009年3月5日,每天首播两集,各方进度保持一致。而各个卫视并没有安分地在晚间黄金档每天播出两集,而是各出奇招:零点首播、滚动重播、浓缩剪播、一天播出三集赶进度。

四家卫视联合首播《我的团长我的团》,虽然降低了各个电视台购买电视剧的成本,却造成了四家卫视播放电视剧同质化的局面。播出的电视剧既然同质了,各个卫视也只能在电视剧的排播上花费心思。据江苏卫视统计,平时零点档的收视率只有0.04%左右,但该剧3月5日的“零点首播”竟然拿下了0.4%的收视率,比平时翻了近10倍。

抢播大战折射出的问题

1.省级卫视电视剧播映同质化

省级卫视电视剧播映同质化现象是长期以来存在的问题,2009年央视开年大戏《走西口》就在央视首播后在同一时段由多个省级卫视播出。《我的团长我的团》由四家卫视首播后,还要进行第二、三轮的其他省级卫视的播映。

2.省级卫视栏目生产能力不足

江苏卫视、云南卫视对《我的团长我的团》全天滚动重播,无疑是要把这部电视剧对收视率的贡献做到极致。如此依赖引进的电视剧博取收视率,反映出这两家电视台自身生产能力的不足。

3.省级卫视媒体品牌定位执行不力

江苏卫视的定位是情感频道,云南卫视的定位是浪漫人文地理频道。两家电视台也为自身的品牌定位做出了努力。江苏卫视推出情感类谈话节目《人间》,关注不同寻常的人间情感。2008年,它被《哥伦比亚新闻评论》中文版评选为情感类节目的“中国标杆品牌”。云南卫视推出的栏目人文地理类纪录片《经典人文地理》和反映野生动物生存状态的《自然解码》,都契合该频道的定位。然而,这两家电视台对《我的团长我的团》进行了滚动播出,云南卫视每天播出16集,江苏卫视每天播出10集,两家卫视都成了“团长频道”,特别是这部军事剧与云南卫视的自身定位并无关联,使原有的频道定位模糊化。

对省级卫视发展的建议

1.占有独家、优质内容资源

省级卫视打造独家、优质内容资源才能走出同质化的泥潭。各个省级卫视可以根据自身情况,灵活选择是自制栏目、电视剧,还是与外部的电视制作公司进行合作,独家引进栏目和电视剧。

自身生产电视剧或电视栏目不足的电视台要与电视制作机构在互信互利的基础上,进行紧密、深入的合作,不只局限于简单的电视剧或电视栏目的售买关系。而是在电视剧、电视栏目制作之前,电视台就介入,依照自身的品牌定位,电视制作公司提供一定资金和其他资源的支持,向电视节目制作公司定制栏目或电视剧。而对于电视制作公司来说,先期有了电视台的认知和资金的保障,不用独自承担节目前期的巨大投资压力和经费开支,有了资金保障,也会精益求精地制作内容产品。

2.打造强势媒体品牌

抢先播放一部好剧会给电视台带来短期收视率,但从长远来看,在市场竞争中胜出的媒体是具有强势品牌的媒体。因此,独家的内容产品要体现媒体品牌特色、为品牌建设服务。

(1)明确媒体品牌定位

媒体品牌定位是媒体品牌建设的第一步,只有明晰了品牌定位,才能在此基础上进行品牌建设,通过向观众提供具有品牌定位特色的内容产品、向观众宣传品牌定位,真正确立媒体在受众心中的位置。

(2)内容产品建设体现品牌定位

省级卫视为观众所提供的独家内容产品要体现品牌定位,成为传达品牌特色的工具。电视台向受众提供的内容产品大致分为两个部分:电视栏目和电视剧。而媒体品牌定位在受众心目中的确立,需要电视台为观众提供体现媒体品牌定位、独具特色的品牌栏目和电视剧。

a.打造品牌栏目

电视台栏目的特色和质量很大程度上影响观众对媒体品牌的印象。根据媒体定位重点打造几档鲜明地传达媒体特色的品牌栏目,对品牌定位的确立大有裨益。例如湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》和江苏卫视的《人间》都是配合品牌定位的佳作。

长期以来,我国电视台的广告收入对电视剧的依赖很大,安徽卫视的品牌定位就是“电视剧大卖场”,大部分省级卫视所获取广告费的70%是源于电视剧的贡献,因此省级卫视应该加强品牌栏目的建设投入,增强电视栏目的广告收益能力。

b.播放体现品牌定位的电视剧

电视媒体所播放的电视剧也要契合媒体品牌定位,为媒体品牌定位的确立做加法。以湖南电视台为例,该台无论是《公主小妹》、《豪杰春香》等引进剧,还是《丑女无敌》等自制剧,都是符合年轻观众口味的轻松娱乐剧。

媒体品牌的建立当然不只是需要明确品牌定位、向观众提供契合定位的内容产品,还包括向观众宣传品牌定位等工作。品牌是媒体生存的支柱,只有对媒体品牌建设持之以恒、拥有强大品牌的省级卫视才能在市场竞争中突出重围、拥有自己的一方天空。

参考文献:

①黄河水:《品牌学概论》,高等教育出版社,2009年4月第1版

(作者单位:厦门大学新闻传播学院)