于 江

并非伪命题

写下这个题目,首先觉得似乎是一个伪命题,但回顾近二十年党报广告结构的变化脉络,发觉这其实并非一个伪命题。在党报刚一恢复刊登广告时,企业广告就成为党报广告的主要组成部分,占有绝对的份额。当时报纸版面少,而企业广告需求量大,甚至出现供不应求、企业排队等广告版面的局面。但随着市场经济的逐步成熟,企业广告投放决策的逐步理性化,尤其是随着晚报、都市报、电视媒体、网络媒体等市场化媒体的迅猛崛起,广告市场竞争加剧,加之党报的经营模式单一,没能适应市场形势的急剧变化,与时俱进地改变、提升自己的经营策略,到上世纪90年代后期党报企业广告的份额大大地下降了,代之而起的是政府形象广告占主导。这一方面是因为地方政府的确有宣传的冲动,另一方面更是党报在市场夹缝中艰难生存发展的一种无奈选择。

一个时期,有的党报政府形象广告的份额甚至占到80%,加之不少是鼓吹政绩的内容,这就造成政府花钱、报纸不好看、读者不满意的情形,这种情形就连中央级的党报也一度不同程度地存在,省市级党报尤甚。这是所有党报工作者所不愿看到的。我们不是说政府形象广告不好,而是说太多的低质量的政府形象广告不好。退一步说,即使我们下最大力气开发政府形象广告,提高广告的质量和传播效果,但政府部门和地方政府的数量是相对固定的,市场空间是有“天花板”的,开发到一定程度后是难有较大增长的。相对而言,企业却是海量的,不断变化的。从这个意义上讲,党报企业广告的市场空间是无限的。当然,对企业广告的开发,党报也不能眉毛胡子一把抓,要有所为,有所不为,找到适合党报企业广告开发的道路和属于自己的“蓝海”。

确是伪命题

说到企业广告,就不得不说党报广告的效果问题。其实十几年来一直有一种说法,说党报广告的效果不好,这主要是指企业广告而言。要追究这种说法的起源,夸张一点说恐怕比追究人类的起源还要难。存在未必合理,因为自从广告行业诞生起,关于广告的效果问题一直就难有真理,也缺乏令人信服的测量手段。美国就有广告主曾不无幽默和无奈地说过:“我的广告费浪费了一半,但我不知道浪费的是哪一半。”可见,说党报广告效果不好是一个伪命题。党报广告效果好不好,要具体分析。举例说,十几年前,淄博一锅炉企业就完全靠在大众日报做广告来销售产品,广告效果非常好。同样是淄博的一家锅炉企业,也同时在大众日报做广告,但收效并不大。这两家企业笔者都曾去过。分析原因,两家的产品结构、质量、营销策略、广告策略都有较大区别,所以广告效果大有不同。显然,我们不能由此得出党报广告效果不好的简单结论。因此,党报要大力开发企业广告必须打破“党报广告效果不好”这一伪命题。

并非毫无根据

“党报广告效果不好”这一伪命题也并非毫无根据,存在即合理,这要从党报自身找原因。原因是党报患了“市场不适应症”。新兴市场化媒体崛起前,党报可谓一报独大,在半卖方市场、非完全竞争中可以说了算,基本上是“人求己”,颇有几分“架子”。新兴市场化媒体崛起中和崛起后,市场变成了买方市场,党报并没有很快转变角色和经营策略,不少仍在既有的机制和轨道上运行,最终被市场所遗弃,只得退守“山林”,艰难度日。比如,全国省级党报在新兴媒体崛起前,都有专门做省外广告业务的部门和人员,一年的广告收入也都在一两千万元的样子,很多报社还在北京、广州、上海等专业广告公司聚集的城市设有办事处,广告客户主要为汽车、电子、机械设备等。随着以晚报为代表的新兴媒体的崛起和客户选择的变化,全国省级党报在省外的广告业务呈集体性的萎缩和退缩态势,有的完全从省外市场退出,好一点的一年也仅保持二三百万元的收入。这可以说是党报失去部分企业客户特别是品牌企业广告客户的一个公认的例证。这种普遍性反过来也印证了党报的这种“市场不适应症”。

党报的这种“市场不适应症”的另一个表现是“会宣传别人,不会宣传自己”。按说自己从事的就是广告行业,整日为人家宣传还不会宣传自己吗?事实就是这样,就像“医生不会为自己看病一样”,党报似乎也不大会宣传炒作自己。分析原因除了通常所说的“不识庐山真面目,只缘身在此山中”外,主要还是党报放不下身段,缺乏自我宣传的强烈意识、现代营销理念,更没有制定自己完整的营销策略和系统的广告宣传活动,建立执行的机构和机制。熟悉新闻宣传的人多,真正懂营销和能很好地执行营销策略的人少,也没有自己的营销预算,更没有自身广告宣传的预算,挣人家的广告费“天经地义”,让自己掏钱做广告宣传却成了“没有的事”。即使在自己的媒体上也少有自己的宣传广告。试问,在全国省级党报中,有谁家有这样的计划:一年拿出广告或者总收入的百分之几来进行自身的营销推广和广告宣传?据我们了解,几乎没有。由此可见,我们的市场意识是多么欠缺,我们离市场是多么遥远。久之,“我不理人,人不理我”,党报自然就被自己和市场“双重边缘化”了。

未来可以期待

党报广告工作者也不必太悲观。党报的这种“边缘化”倾向正在被改变。首先是党报的主流媒体地位这一根本前提并未改变,高端的读者群体这一基础并没有改变。其次是党报自身正在发生自觉、非自觉,自主、非自主的深刻变革。党报正在探索在新的历史时期新的舆论格局下提高舆论引导力的路径和手段,坚持三贴近原则,更加关注民生,更加注重新闻规律,回归报纸“新闻纸”的本性。从2008年的“抗震救灾”中主流媒体的表现就可以看出这一可喜的巨大变化,这种变化也使主流媒体重新赢得读者的信任、尊重和喜爱。

今年以来,人民日报进行了改扩版,加大民生和热点社会新闻的报道力度,舆论引导力明显增强,有一种新风扑面而来:《“雷”伤了群众信任》、《辩证看待“火星文”》、《我向省委书记“拍一砖”》这样的词语,也成为人民日报上的标题。我想人民日报改扩版和近期中央电视台改版的示范效应很快就会传导到地方各级媒体,特别是省级党报。党报自新的结果就是重新赢得读者的信任、尊重和喜爱,重新赢得读者眼球和读者市场的党报没有理由不会赢得企业和广告商的青睐。

这是从办报的层面看,党报广告的未来可以期待。

另一方面,党报的自我营销意识也正在觉醒,更加注重活动策划,更加注重自身品牌形象的构建和传播,更加注重利用现代营销手段进行自身推广,等等,也都将使党报的未来可以期待。

如何开发“蓝海”

办好党报是党报广告开发的前提条件。在这一前提下,党报广告开发的策略和手段是关键。如何开发企业广告这一“蓝海”?这的确是一个庞大的系统工程,也很难用一篇短文来回答这个问题。如果勉强为之,窃以为可以从以下几个方面着手。

首先是转变观念。

一是转变新闻报道观念。转变过去那种“不报一企一事”的观念,不要怕记者往企业跑,不要对记者往企业跑进行“有事推定”,只有记者常往企业跑,才能增进彼此了解和交流,才能知道企业对党报有什么样的新闻和广告需求,否则就是自我封闭,长此以往就会失去与企业的联系,没有联系何来广告?二是党报广告工作者自己要转变观念。因为“三人成虎”,所谓“党报广告效果不好”的说法也影响了党报广告工作者的自信心,有时也觉得自己媒体的广告效果不如人,在与企业打交道时底气不足。党报广告工作者自己要转变这种观念,要相信自己的媒体,并用事实向客户证明自己的媒体,自己尊重自己,别人才可能尊重你。

其次是加强党报对企业的发行力度。

除重点大型国企外,党报在企业的发行,一段时间以来一直是一个薄弱领域,如果企业家连党报都不能经常性地看到,我们向他营销广告,其难度就可想而知了。可考虑采取广告和发行联动的策略,比如企业年广告投放达到一定的量,赠送若干份报纸,也可以是企业年订阅若干份报纸,我们赠送若干广告版面。力求目标企业的中高层管理人员都能及时地看到党报,从而扩大党报在企业中的影响,并为广告经营服务。

第三是找到企业的需要并满足它。

党报广告工作者应该清楚认识到自己媒体的优势,并将这种优势和企业的需求有机结合,探索媒企对接、合作共赢的路径和手段。企业在媒体做广告会有不同的诉求,但无非是政治的和经济的两方面,针对这两方面对症下药,总能找到彼此的结合点和合作可能。

第四是有所为,有所不为。

不是所有的企业都会成为党报的广告客户。现阶段,党报的目标企业客户主要为国有大中型企业、国有资本控股的大企业、大中型民营企业、国际国内知名的大品牌等。当然,成长中的大量中小企业也是党报重点开发的对象,因为今天的中小企业有许多就是明天的大企业,今天我们与他们建立联系,开展“小合作”,结下友谊,明天就有可能开展“大合作”,收获“大友谊”。

第五是组建专门的企业广告开发团队,为企业客户提供增值服务。

党报广告部门中很少有专门的企业广告开发组织和机构,基本上谁也做,谁也不专门做,缺乏组织性和系统性,显得“散乱杂”,不专门,也就不专业,不容易形成合力,难以开展有效统一的广告活动。同时,企业对党报的需求不仅仅体现在新闻和广告上,也包括其他信息发布、公共关系等增值服务上。比如,可以利用党报的地位优势,帮助企业组织公关活动、新闻发布会、会展活动、论坛、研讨会等,帮助企业扩大影响。这就要求广告从业人员具备较高的综合素质。应加强业务人员的学习与培训工作,鼓励他们深入地研究企业,做行业、企业经营管理方面的专家,必要时能够与企业家“对得上话”,具备一定的“话语能力”。

第六是制定统一系统的企业广告开发策略。

针对企业客户制定不同于政府客户的开发策略,着眼于开拓新客户、培育新市场和新的增长点,执行较低的价格折扣政策等。比如,对迅猛发展的“新能源”行业客户和快速增长的“奢侈品”行业客户就可以考虑采取较低的价格政策。

总之,对党报而言,企业广告开发不是什么新课题,只是形势的变化和未来发展的需要,使原本“不应该是问题的问题”,而“成为了问题”,才有了笔者似乎是“伪命题”的上述题目。笔者期望以此引起党报广告工作者和有关方面的注意,起到一点“抛砖引玉”的作用。

(作者为大众日报广告部常务副主任)