朱玉林

2009年中国备受瞩目的一件大事,是新中国成立60周年庆典。国内的新闻媒体展开了声势浩大、竞争激烈的宣传大战。网络媒体淋漓尽致地彰显了即时、互动和信息海量等优势和特色,为数以亿计的网民提供了一场丰盛的新中国成立60周年庆典盛宴。新中国成立60周年庆典中,最受瞩目的无疑是阅兵式。从某种程度上来说,全国数百家重点新闻网站也刚刚结束了一场阅兵式。只是接受检阅的是它们策划、制作的新中国60周年宣传报道专题,检阅它们的则是国内外数以亿计的网民。

我们不妨把在各级宣传主管部门统一部署下,开展新中国60周年专题宣传活动的全国100多家重点新闻网站,划分成三个梯队。人民网、新华网、央视网为代表的“国家级”梯队组成中央直属兵团;以南方网、东方网、深圳新闻网为代表的全国各省市重点新闻网站组成主力兵团;以腾讯、新浪、搜狐、网易为代表的综合性商业门户网站属于编外兵团。总体上看,大部分新闻网站比较出色地完成了宣传任务。但由于不同的网站在实力上有差距,所制作的专题的表现形式与宣传效果有高低好坏之分。本文粗略地探讨一下三个梯队的网站在新中国60周年专题宣传中的优劣得失,以及造成这一局面的原因及应对策略。

百花齐放共谱网络最强音

在新中国60周年庆典之际,三个梯队的网站均全面推进网上专题报道,拿出最突出、最显著、最抢眼的位置用于国庆报道,浓墨重彩营造喜庆氛围。人民网推出了《60年中国坐标》大型专题,页面设计庄重、喜庆又充满生机与活力。同为“国家队”的新华网也表现抢眼,推出了《大国崛起之甲子华诞》大型专题,包括《开国创业史》、《改革开放》、《复兴之路》、《六十年思考》栏目。腾讯、新浪、网易为代表的综合性商业网站也争奇斗艳。譬如,腾讯推出的“阅兵”专题,包括《阅兵动态》、《阅兵快照》、《亮相武器》、《阅兵史话》、《13次阅兵》等栏目,将新中国60周年的重头戏——阅兵活动完整地呈现在人们的面前。

据新华网统计,“重点新闻网站和主要商业网站共开设国庆报道专题845个,转载新闻稿件3.7万多篇,图片2.2万多张,视频1.2万段”。①在网络宣传形式上,呈现出百花齐放的喜人态势,在网上形成了喜迎新中国60华诞的强大声势。

编外军团争奇斗艳大放异彩

在新中国60周年庆典专题报道中,腾讯、新浪、搜狐、网易等编外军团,延续了在2008年北京奥运会报道上的强势,大放异彩。主要体现在三个方面:

第一,信息海量的特质得到完美体现。依仗强大的整合能力,腾讯、新浪、搜狐、网易几个综合性门户网站均推出了规模宏大的专题。网易推出的《中国1949～2009》大型专题,包括了《中国制造》、《大阅兵手册》、《人民画报封面》、《60年新词语》、《DIY“60”主题》、《流行歌词颂祖国》、《天安门前的回忆》等。新浪则博采众长,利用与多家媒体合作的优势,信息量上更胜一筹。譬如,新浪网的“家国春秋”栏目,详细记录新中国60年来的变迁,俨然成为新中国成立60年来发展历程的百科全书。新闻网站的海量信息优势得到了淋漓尽致的发挥。

其次,创造性策划层出不穷。策划是网络新闻专题的灵魂。②腾讯、新浪、搜狐、网易等综合性网站正是很好把握了专题制作的灵魂,在新中国60周年大型主题报道中,推出了一个又一个极具创造性的专题。譬如,《中国制造》、《追寻现代中国》、《中国传奇》等系列报道,全景再现新中国成立60年来政治、经济、文化、社会等各个领域取得的辉煌成就。

第三,强化互动,扩大受众参与度。传播学研究表明,强化传受双方互动、扩大受众参与度,是提升新闻传媒影响力的重要途径。③网络专题策划,应自觉把强化互动、扩大受众参与渗透其中。在此次新中国60周年专题宣传中,腾讯网的《大国脚印》、新浪的《我家的60年》、网易的《天安门前的回忆》等栏目加大了传受双方互动的力度,扩大了受众的参与度。其中,共青团中央、腾讯联合主办“传挂灯笼祝福祖国” 活动,网友参与人数众多。

主力军团同质化竞争欠缺创造力

在新中国60周年庆典专题宣传中,以南方网、东方网、千龙网、深圳新闻网为代表的全国各省市重点新闻网,数量众多、阵容庞大,可谓国内网络宣传的主力军团,但其表现不尽如人意。虽然涌现出《飞“粤”六十年》、《祖国六十年,爱粤交响曲》等少数较为优秀的专题,但总体上不够出彩,创造力明显不足。主要体现在两个方面:

第一,专题报道趋向同质化。比较全国各省市重点新闻网站的新中国60年庆典专题,会发现大部分专题在表现形式、栏目设置、报道内容等多方面趋同。譬如,拿专题命名来说。人民网的专题名为《60年中国坐标》、新华网为《大国崛起之甲子华诞》、腾讯为《中国传奇》、搜狐为《追寻现代中国》,光从这些别出心裁的标题中就能看到专题的内涵与广度。而大部分省市新闻网站的专题名称要么是“庆祝中华人民共和国成立60周年”,要么是“喜迎国庆60周年”,毫无创造性可言。

第二,策划不到位,导致信息整合能力差。从此次新中国60周年大型主题宣传来看,各省市重点新闻网站大多缺少成熟的信息处理机制。整合仍然停留在较低的层次上,还有不少停留在随意地发布信息、链接信息的“原始阶段”,没有建立起适合网络媒体特点、运作成熟的对信息进行加工的整合机制。④譬如,有不少专题纯粹是平面媒体相关报道的堆砌,造成专题既没有广度,也没有深度。整合水平的低下带来了信息过于庞杂、无序的局面。更难见到依托特别策划展现个性的专题出现。

三个梯队的网站在新中国60周年庆典这一重大主题宣传报道中,大致呈现出以上三个特点。可圈可点的地方很多,但也瑕瑜互见,暴露出一些问题。无论从去年的北京奥运报道看,还是从新中国60周年大型报道看,人民网、新华网、央视网等中国网络媒体中的直属兵团,是一支最值得信赖的力量。其次,以腾讯、新浪、搜狐、网易为代表的综合性网站,虽然是游离于体制外的编外军团,却是一支“招之能来,来之能战”的部队,在新中国60周年庆典主题宣传中大放异彩就是它们实力的体现。

需要给予重点关注的是各省市重点新闻网站组成的主力军团。处于这一梯队的网站虽然队伍庞大,但单个网站的实力还比较弱。这就决定了由地方重点新闻网站组成的主力军团缺乏大型攻坚战的能力。打游击战应付小规模的宣传活动尚可,一旦碰到大型的宣传活动就有点心有余而力不足。简而言之,没有充足的运营和发展经费,新闻网站就很难保质保量地完成新闻宣传工作,宣传效果打折扣就不可避免。

要使地方新闻网站早日具备造血功能,还需大力给予政策扶持。近期,国务院正式通过并公布了《文化产业振兴规划》,这是继纺织、轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划。各级宣传主管部门应该藉此东风,加大政策扶持力度,帮助各省市的重点新闻网站搭建本地各行业上网平台。地方重点新闻网站也要在上级政策支持和扶持下,增强新闻网站的创收造血功能,扩大新闻网站的地区影响力,建成以新闻为先导的新闻性综合门户网站。只有这样,一些地方重点新闻网站才能脱颖而出,在激烈的网络媒体竞争中取胜,真正发挥当地网络宣传窗口的作用。

注释:

①新华网:《各大网站浓墨重彩 亿万网民喜迎国庆》,2009年9月30日

②苏鹏:《网络新闻专题的灵魂》,《网络传播》,2005年第9期

③雷跃捷 辛欣主编:《网络新闻传播概论》,北京广播学院出版社, 2001年3月第1版

④孙光海:《新内容整合之道》,《网络传播》,2006年第10期

(作者单位:深圳新闻网)