徐 健

什么是娱乐化

“娱乐化”从其诞生之初就没有明确的定义,这是一直以来人们在争论新闻娱乐化现象时经常进入死胡同的根本原因。以新闻娱乐化为例,人们普遍认为,一般“新闻娱乐化”表现为两个方面:一是内容偏向软新闻或使硬性新闻软化,其特征是减少严肃新闻的比例,将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点,竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值,向受众播报;二是在表现形式上,强调故事性、情节性,从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素,衍变为一味片面追求趣味性和吸引力,强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面,走新闻故事化、新闻文学化道路。媒介娱乐化也如此。作为娱乐化的“两流”,较之内容娱乐化,表现形式娱乐化往往少被苛责,原因很明了,人们普遍认为,内容的改变更容易指向格调的改变。事实上,形式、内容和媒介/新闻格调是三个并列的概念,在讨论娱乐化的时候应该分开来阐述,可以这么说,形式上的颠覆无法说明内容的改变,而内容的选择与格调的变化也是有一定距离的。内容娱乐化和表现形式娱乐化都可以指向深刻,即媒介格调的高尚。

从经济分析看娱乐化

关于媒体娱乐化的问题,目前已有的观点从媒体角度考虑的多,而从受众角度考虑的相对较少。笔者试图从一种全新的经济分析的角度,从受众出发,来分析一下娱乐化的产生和发展。

著名经济学家、社会学家贝克尔曾经指出,人类的一切活动都蕴涵着效用最大化动机,都可以运用经济分析加以研究和说明。作为经济学的研究方法——经济分析,是由经济人、偏好稳定和市场均衡这三种假设组成的。所谓经济人假设,就是寻求最大利益的理性代表的假设。经济人追求最大效用。在娱乐化问题里,一个受众就是一个理性的经济人。无论是在闲暇时间的分配上、还是在严肃内容与娱乐内容的筛选上,受众在选择媒介内容时,都是经过了一系列大致的效用计算,从而做出自己的选择。当然还需要明确的一点是,这里所指的效用更多的是通过选择媒介内容而获得愉悦、地位、影响力等一些非货币因素,而非原来经济学中所讲的市场上的商品和劳务。效用最大化动机的基础是物竞天择的自然法则。因此,可以说娱乐化的产生和发展完全是一个必然趋势。

经济人追求效用最大化,而效用最大化的实现过程则是人的基本偏好的满足。基本偏好决定了偏好类型,偏好类型相对稳定,并不因人因时或因地而异。就娱乐化问题而言,稳定的偏好不是对媒介市场上某些具体产品形式和产品内容的偏好,因此,界定娱乐化的性质无关乎娱乐化的表现形式与内容。所谓的实质性偏好显示的是生活的根本方面,诸如获知后的声望与身心愉悦的享受、悲伤、同情或妒忌,它们与媒介市场上某种具体的内容及其表现形式并无确定的联系。

最后是有关市场均衡。“偏好的实现需要相应的资源,而资源的分配通过市场进行,这些市场能够有效地调整参与者的行为。”价格和其他市场手段在社会范围内分配稀缺资源,因而约束着参与者的欲望并协调他们的行为。经济分析表明,这些市场手段执行着全部或绝大部分的社会学称作“结构”的功能。媒介市场也一样。媒介资源的分配与选择也是通过价格和其他市场手段达到,但这里的价格并不仅仅是货币,或许我们更应该把它看成价值。媒介市场中的理性经济人——受众,正是在这样一个自由调节浮动的市场里进行媒介格调、媒介内容以及表现形式的选择。

当然,经济分析并不认为决策单位必须意识到他们的最大化努力,能够说出或条理分明地描述他们的行为,受众在媒介资源的选择中也并不见得能如此条分缕析。但效用最大化、偏好稳定和市场均衡却显然存在于现实行为中,并构成了“经济分析看娱乐化”的理论基础。

娱乐化仍然是主流

目前,经济研究的领域业已囊括了人类的全部行为,在这样一个过程中,很多经济词汇已经发生了社会学上的改变,而这些改变从某种意义上来说具有实质性的改变,比如效用。

这里的效用,已经不同于马歇尔以来作为理性经济人假设价值基础的效用,而更多倾向于意义价值,即反映快乐和痛苦的效用。诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼把这种效用称为体验效用,并将其作为新经济学的价值基础。他曾在其著作《回到边沁》中提出这一主张。他在著作中所论及的英国功利主义哲学创立者、经济学家边沁则早在18世纪就提出了后来被称为“最大幸福原理”的“功利原理”,边沁解释说:“功利是指任何客体的这么一种性质。由此,它倾向于给利益有关者带来实惠、好处、快乐、利益或幸福。所有这些在此涵义相同,或者倾向于防止利益有关者遭受损害、痛苦、祸患或不幸,这些也涵义相同;如果利益有关者是一般的共同体,那就是共同体的幸福,如果是一个具体的个人,那就是这个人的幸福。”边沁还指出,人类总是在追求快乐、逃避痛苦。再对照娱乐化现象,其实我们可以发现,这个人们一直在争执的问题正是循着这样一条契合人类本性的道路在发展。一个有效的理论不仅可以对现实生活进行合理的文字描述,而且更可以作为一种预测未来的工具。经济分析即是如此。

通过经济分析看娱乐化,我们不仅从这一崭新的角度完美地解释了娱乐化的产生,也将必然预见到在媒介继续发展的将来,娱乐化还将是一大主流。

(作者单位:钱江晚报)