江晓楠

按照国际动画市场的一般规律计算,中国每年需要国产动画片26.28万分钟,而我国国产动画片的年生产能力不足2万分钟,也就是说我国国产动画还有将近25万分钟/年的缺口。面对如此潜力巨大的动画市场,中国动画业的发展却存在这样一个奇怪的现象:投资人担心动画节目不能赢利,而不肯对动画节目进行投入或者扩大投入,结果是节目数量少、质量次,形成了恶性循环。出现这种现象的根本原因就是我国动画产业的发展没有形成完整的产业链,无法产生相应的衍生利润。本文试就动画产业链的基本构成和我国动画产业链的构建问题谈一点看法。

动画产业链的基本构成

20世纪初叶,美国一个穷困潦倒的画家沃尔特·迪斯尼,缩在一个地下室的汽车间,在寒冷的黑夜里偶然发现了一只顽皮的小老鼠,激起了他脑海中巨大的创意联想,酝酿出了“米老鼠”的形象。而后,迪斯尼在一群同道者的参与下,成立了一家专业的动画片制作公司,用企业生产流水线的方式,把大批量制作出来的动画片销往世界各国,同时又为米老鼠、唐老鸭等卡通形象申请了专利,并通过玩具、服装、食品、礼品、文具、唱片、旅游等卡通图案的附加值带来了巨大的利润。迪斯尼公司的成长历程,实际上是动画产业链的建立并不断完善的过程,它伴随并促成了迪斯尼公司的发展与壮大。

归纳一下,一个完整的动画产业链应主要包括三部分:一是前期动画作品的市场调研和策划制作,包含题材选择、市场调查、专家评估、剧情安排、角色道具设定、动画制作、特效处理、后期合成等;二是中期动画作品的发行和放映,包括市场宣传、节目发行、电影或电视放映等;三是后期衍生产品的开发与销售,包括品牌建设、产品开发、品牌授权、终端销售等。各个环节都呈现出周密细致的市场化运作机制,不同时期、不同阶段有不同的商业计划目标、方向和战略。

我国动画产业链的现状分析

1.我国动画产业链呈现出一种“不完整”的状态

目前,我国动画业的发展普遍缺乏产业化运作的系统理念,缺乏系统化开发经营的成熟环境,在动画产业链的各环节间存在明显的“缺环”现象,特别是市场调研、产品营销等环节没有得到足够的重视,导致这些环节未能充分发展起来,限制了完整的动画产业链的形成。

受传统经营模式的影响,动画企业“重制作轻市场”的管理思维和经营行为仍然没有根本性的改变,投资人往往既当创作者又是经营者,制作与市场“眉毛胡子一把抓”。动画制作企业往往是有制作部,没有市场部;有动画片制作方案,没有商业计划书;有制作资金计划,没有市场运作资金安排。由于缺乏完整的动画产业链,动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报,结果常常会“竹篮打水一场空”,无法实现预期的目标。

2.我国动画产业链各环节间表现为一种“不协调”的关系

动画产业链各环节之间本应是一种环环相扣、相辅相成的关系。但受计划经济时代残留的条块分割思想的影响,我国动画产业链涉及的各个行业之间缺乏合作基础,没有将彼此视作一个整体,没有形成很好的对接,存在明显的“断链”现象。实践中,动画产业链的各个环节往往只顾自己眼前那点利益各打各的算盘,无法形成内部交流和合作的愿望,造成动画产业整个产业链脱节严重。

从根本上讲,这是由于缺乏市场意识以及支配动画产业链各环节市场化的运作机制,缺乏经过科学的市场调查分析后制定的系统的制片计划、发行计划、产品开发计划、资金人才规划等。这种现象必然导致动画片的数量和质量低下,成为阻碍国产动画业发展的绊脚石。

构建我国动画产业链的设想

笔者认为,应主要从以下几方面构建我国的动画产业链。

1.建立科学的市场评估机制

建立科学的市场评估机制,是确定对动画项目投资制作的前提,也是形成优质动画市场氛围的重要组成部分。

一般来说,动画市场评估机制应该由市场调研、专家意见和业内人士评估组成,三者相辅相成,缺一不可,共同构成一个完整的动画市场评估体系。通过对动画市场的调研和评估,可以有效反映动画市场发展现状和一部动画片的潜在市场前景,从而为动画生产制作机构、研究部门、播出平台、广告商提供全面准确的参考数据,确定如何进行市场操作,尽量规避投资风险。

2.建立高效的动画制作机制

动画产业的发展首先要有受广大受众欢迎的动画作品,进而通过产业链逐层开发。例如,现在美国采取的主要是高科技、高投入、高产出的“动画大片”模式,迪斯尼的《狮子王》、《泰山》、《玩具总动员》等,华纳兄弟的《超人》、《蝙蝠侠》、《猫和老鼠》等,梦工厂的《怪物史克莱》、《小鸡快跑》、《鲨鱼黑帮》等就是完全凭借真功夫来取胜的。

从内容上来看,目前我国好多动画作品在故事的创意上,多多少少存在一定的说教色彩,有的动画片甚至有浓厚的政治意味,并且定位低龄化,完全低估了儿童的鉴赏力,缺乏亲切感和童趣,情节冲突、故事性贫乏,和实际生活有距离,难以引起共鸣。我们应当以中国丰富的文化资源为基础,贴近现实生活,把握观众心理需求,创造性地发挥这一内容优势,努力在动画市场中获得更为广阔的发展空间。

从技术上来看,一部制作精美的动画片,必须有一批高素质的专业技术人才,在动画制作中将现代科技融入进来。

3.构建有效的频道运作机制

目前,电视媒体在动画产业链中还扮演着非常消极的角色,只是作为一种被动的播出平台而存在。实际上,电视媒体应该重新审视自身的定位,实现与动画产业的互通,把收益的重点从传统的广告转移到通过建设产业链,从动画版权、产业开发等产业链中获得更大的收益,由单纯的播出媒体转变为引领庞大动画产业群的排头兵。

在这方面取得成功的典型例子就是美国的迪斯尼公司,1983年该公司在美国开通了第一迪斯尼频道,开始了由媒体带动制作的转型,截至2003年迪斯尼在63个国家拥有110个频道,使得迪斯尼动画片流布全世界,进而将大量的迪斯尼产品推向国外,获得了大量的利润。

4.营建科学可行的衍生产品赢利机制

经验表明,动画产业的赢利不能单纯依靠动画片的销售和播出,以动画片养动画片只能是一条死胡同,衍生产品的开发是动画产业赢利的必然之路。动画产品可以立体交叉、循环反复地销售,得到多次、多地域主产品和衍生产品的综合性永久回报。当一个动画品牌通过媒体传播有了相当的品牌影响力后,就可以通过开发衍生产品来获利,比如音像、玩具、文具、服装等等。最典型的例子就是美国的《变形金刚》动画片,该片是美国孩之宝玩具公司白送给中央电视台的,该公司却从相关产品中赚走了50多亿元。反观国内,只有很少的片子做过这方面的尝试,很少能通过衍生产品的开发获得可观的收益。

所以,我们要发展动画产业,也应当努力探索可行的衍生产品赢利机制,从动画片到电视、电影,再到图书、音像制品、玩具,以及进一步延伸到出版公司、玩具厂商等知识产权的转让和特许经营等等,逐步形成一套成熟的动画产业运作模式。特别是社会发展到了今天,动画产业日益与互联网、网络游戏、个人数字处理系统、移动通信等高科技手段结合起来,不断渗透于人们生活的各个领域。在此背景下,这些系列环节的协调配套与开发就显得至关重要,我们应该好好把握这一发展机遇,在搞好市场调研的基础上,根据社会发展的需求来开发相关动画衍生产品,有效化解投资风险,加速资金回报,实现动画产业的持续、快速发展。

我们相信,随着动画产业链的不断成熟和完善,我国的动画产业一定会获得更加深入、长足的发展。

(作者单位:山东艺术学院)