国秋华

摘要：知识经济时代媒体面临经济全球化、信息网络化、资源知识化、管理人本化、学习终身化所带来的挑战。

关键词：知识经济媒体挑战

经济全球化改变传媒的生存环境

经济全球化的一个显著特征就是信息产业的蓬勃兴起，信息全球化的浪潮呼啸而来。在信息化时代，数字化科技(di－giat)及其所带来的压缩技术和网络的发明与广泛运用，不仅推动了传媒一体化的发展，而且促成了全球传媒市场的形成。网络信息技术与数字化通信技术的广泛运用，使无论何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，通过卫星、电缆、计算机网络等传输到千家万户。过去不同形态的传媒信息的壁垒被打破，报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同，传媒一体化的趋势日趋明显。与此同时。一批真正具有实力的全球性跨国传媒集团在不断的并构中形成了。这些跨国传媒集团以巨大的资金规模、有效的组织结构、强大的经营扩张能力、大量的科研投入和国际性的营销网络以及新颖的经营理念，不断加强自身在国际传媒市场的竞争优势，构筑起了全球传媒竞争的新格局。随着我国加入世界贸易组织，我国媒体进一步置身于国际化竞争的环境之中，媒体的竞争必然由体制内竞争转向国际化竞争。

经济全球化的另一个显著特征就是经济信息化，主要表现为商品的信息化和市场的信息化。一方面，商品的价值量不仅取决于其内含的物质和能量。而且更取决于其内含的信息；商品的流通量也不仅取决于运输线和销售点方面的条件，而且更取决于流通信息(推销、广告、服务、信誉等)方面的条件。另一方面，伴随着商品的信息化，市场也走向信息化，在信息化的市场中，买方不是通过对商品的直接了解，而是通过对有关商品的各种信息的充分搜集和分析来决定自己的购买行为：卖方也不必直接收受货币，而只需要办理账面上的有关手续即可实现销售目的。我国媒体作为一个企业化的经营实体，应该具有强烈的商品信息意识和市场信息意识，在新闻生产与经营管理工作中学会商品信息化与市场信息化的有关规律。

在信息全球化的支撑下，媒介受众获得信息的方式发生改变，对信息服务的需求也在发生改变。在高度信息化的知识经济时代，信息匮乏的问题已不复存在，向目标受众提供全方位的信息服务将是传媒经营的根本所在，受众需求的全球化将直接导致竞争的全球化，为了在竞争的全球化过程中站稳脚跟，我国媒体必须向节目及内容供应的全球化方向发展，这要求我国媒体的组织形式从本国单一传媒机构向跨国传媒集团发展，以最大限度地满足受众需求的全球化、个性化。

信息网络化不仅仅是技术的挑战

信息网络化削弱了信息不对称，提高了管理要求。我国媒体组织结构是科层制组织，即金字塔形的组织结构。这种组织结构的运行效率取决于由信息不对称所保证的下级对上级行政命令的无条件服从，沟通的效率主要取决于行政命令的实施效果。信息网络化则大大缩短了媒体组织层级间、组织与外部相关业务单位间的信息传递过程，同时也大大提高了信息的透明度。削弱了信息的不对称性，从而对传媒组织中间管理层次形成压力。这一方面对媒体组织结构提出了变革的要求。另一方面对媒体管理者的管理能力也提出了更高的要求。信息网络化的结果将加速媒体组织结构向扩大管理幅度、减少管理层次的扁平化趋势靠近。这将是我国媒体组织转型与变革的重大挑战。

因特网的普遍应用大大缩短了媒体集团与频道、传媒与受众之间的时空距离。信息流和物质流更便捷。促进了节目外包、网络组织和虚拟组织的发展，这将使传媒组织的结构趋向多元。

信息网络化使受众不必借助广播、电视、报纸、杂志等传统媒介就能看到新闻信息或商品、服务信息。并且可以直接通过因特网购买商品或服务。传统的传媒业赖以生存的受众资源与广告资源在信息网络化时代将日益萎缩，这使传媒业面临经济增长的挑战。

网络信息化对媒体组织生产者也提出了更新、更高的技能要求。知识经济时代，技术更新是如此之快，技术不仅为企业提供了巨大的竞争优势，而且还成为决定企业成败的关键。媒体是知识密集型、技术密集型行业。媒体不但要在新闻产品、信息产品的生产过程中重视生产技术的改造，注意运用新的传播技术和手段，而且还要在经营管理中运用新的管理技术。

资源知识化将改变传媒管理重心

知识经济时代的来临，使知识成为社会的主要财富和最重要的资源。资源知识化将使媒体组织的生产力要素发生根本性变化，作为生产力中的首要因素——新闻工作者，将从“生产型”、“技能型”转向“知识型”、“科技型”、“创新型”，那些掌握现代传播技术、具有开拓创新能力的记者、编辑、主持等将成为媒体发展的关键，直接决定着媒体的竞争能力和最终命运。

资源知识化将使媒体组织的资产形态发生重大转变。以往的传媒企业特别注重有形资产的投入。而知识经济时代则主要以无形资产投入为主，知识资本成为媒体企业资产和媒体企业成长的基础，因此以人才为载体的知识资本将是媒体企业的核心资产。

资源知识化将使媒体经济增长方式发生根本性转变。传统的媒体经济增长方式主要取决于资源、资金、劳力、设备等外延性扩大因素的密集程度，是一种粗放经营的发展模式。广告、发行、收听、收视费的收取是媒体的主业经济，而广告是媒体经济的支柱，多年来。媒体出售广告时间或空间的容量成为检验经营效益的重要尺度。而在知识经济时代，媒体经济的发展将取决于科学、技术、管理等集约性因素的密集、转化程度和诸因素结合的程度，将取决于媒体人力资源效能的充分发挥和创新能力的培育，是一种集约化经营的发展模式。

资源知识化将促使媒体组织加强知识管理。在知识经济时代。知识作为一种无形资产迅速升值。知识与有形物质资产不同，它所创造的是人才产品和知识产品，因此需要不同于物质资产的生产、分配的管理艺术与管理方式。因此媒体要想在知识经济时代获得可持续发展，就必须加强对知识资本的管理。

管理人本化要求传媒进行管理创新

经济社会的发展离不开管理，不同历史时期、不同的经济假设产生不同的管理理论。综观古典管理理论、新古典管理理论、行为科学管理理论、现代管理理论等，我们不难发现从传统的以泰勒职能制为基础的适应传统经济分工的层级组织理论，到威廉大内提出的适应企业文化的Z形组织理论，都没有摆脱“经济人”的假设，都将追求经济利益的最大化作为人从事劳动的动力假设，忽视了人的精神价值追求和心理更高层次的满足，从某种程度上压抑或束缚了人的才能发挥。而知识经济的本质是以智力资源的占有、配置，知识的生产、分配、使用为重要因素的经济，因而管理的重心是知识。而知识的载体是人，人在其中具有核心地位并发挥关键作用。人及其知识、能力才真正成为全社会运作的主体与核心。成为全社会的第一资本、第一资源和第一目的。因此21世纪是真正的人本管理时代。

人本管理的实质内涵就是：首先，确立人在管理过程中的主导地位，企业的一切管理活动将围绕调动企业中人的主动性、积极性和创造性而展开；其次，通过以人为本的管理，以尽可能少的消耗获取尽可能多的产出和收益；最后，通过人本管理提高员工的生理和心理素质，使人的潜能得到最大限度的发挥。总之，人本管理的终极目标是谋求人的全面、自由的发展。

管理人本化的趋势使媒体面临管理观念与管理机制的变革。如何管理好媒体的智力资本。充分发挥人才的作用，提高媒体的应变与创新能力，是现代媒体企业培育和获得核心竞争力的关键。

学习终身化要求传媒提高组织学习创新能力

从知识经济发展的情况来看，知识创新的速度不断加快，科学技术飞速发展，高科技产业层出不穷。在这一过程中，劳动力已从生产制造业转向“智力制造业”。持续的学习和知识成为财富创造的关键原料，成为企业和个人力量的源泉。

在知识经济中，工作中包含了大量的学习成分，学习和工作日益成为同一件事。由于新的全球经济是建立在知识工作和创新的基础之上。工作与学习开始走向融合，并且为了使工作更有效，也必须争分夺秒地学习，学习将成为终身的过程。

媒体作为知识的生产者、加工者、传播者，一方面要不断地培育、提高组织成员的学习能力、创新能力，另一方面还要承担其社会教育的责任，通过传播先进的技术、知识、文化等，引导社会向学习型、知识型、创新型社会转变。

注释：

①屠忠俊主编：《现代传媒韭经营管理》，华中科技大学出版社，2007年版，第35页。

②郭晓君等著：《知识经济论纲》，中国经济出版社，2001年版，第166页。

(作者为安徽大学新闻与传播学院教师，武汉大学新闻与传播学院新闻学博士生)

编校：郑艳