郭　虹

摘要:在全球金融危机背景下,扩大文化内需成为我国拉动内需、保经济增长的一项国策,而我国的图书消费现状不容乐观。通过从图书消费欲望的缺失、传统消费文化观念的根植、社会消费环境的影响、网络发展对传统图书的冲击、图书消费信息的不对称和城乡图书消费发展的不平衡,这六大制约图书消费的社会人文因素进行分析,从而提出发展对策。以期抓住危机下的机遇,倡导图书消费,扩大文化内需,促进我国经济的全面发展。

关键词:图书消费;文化内需;制约因素

中图分类号:G124文献标识码:A文章编号:1009-9107(2009)06-0165-04

为应对世界经济危机,我国出台的一系列扩大内需的政策措施,特别提出对文化内需的拉动。世界各地在测算文化国力时,都会把其报刊发行量、文化传播工具拥有量、图书馆规模及人们阅读情况纳入指标,其中图书消费是重要的一项内容。[1]读者对图书的消费是一种有着强烈精神需求的文化消费,这种消费是文化消费中最为直接、成熟和富有成效的消费方式。2009年2月26日的《人民日报》社论“经济振兴与文化先行”中指出:“在应对国际金融危机的大背景下,人们都说信心比黄金更宝贵,而信心是一种气质,需要文化的力量来浸润。辛勤操劳的人们更需要文化产品来充实心灵。读书是最便宜的消费,却会有最丰硕的精神收获。”[2]

一、图书消费的现状

随着中国现代经济的发展,我国的图书事业得到了前所未有的发展,图书消费市场不断深化。而图书消费的现实状况是图书的产量似乎超过了人们的读书需求,显得供过于求。1999-2008年五次全国国民阅读调查统计数据显示,国民图书阅读率分别是60.4%、54.2%、51.7%、48.7%和48.8%,几乎呈连年下滑趋势。《2006年:中国文化产业发展报告》研究也指出,目前我国居民文化消费实现程度不足1/4。[3]美国2000年人均图书消费额折合人民币约827元。即使按照15%的增长速度,到2020年我国人均图书消费也仅仅410元,还不及美国2000年的人均消费水平,这与我国的综合国力极不相称,消费需求实现程度严重不足[4];同时也说明我国图书消费市场并末饱和,我国图书消费具有巨大潜力。而制约图书消费的因素从表面上看固然与全民阅读率下降、图书内容质量下降及图书价格上涨等有关,实际上受到消费观念、文化、经济和消费环境因素的深层制约。

二、图书消费制约因素分析

(一)图书消费欲望的缺失

消费欲望是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的兴趣和心理需求。消费者对商品产生感性的欲望,才会做出理性的购买需求。事实上,公众对图书阅读兴趣及购买欲望的缺失,发生在物质日益丰盛、社会购买力明显提高的当代,违背了我们所了解的一般商业常识及商品市场运行规律。图书消费欲望所昭示的是读者潜在的,并且随着图书产品的日益丰盛,成为促进或构成图书消费的重要基点。而这种图书消费欲望在现代物质社会经济潮流中迷失了方向,当然图书消费欲望的缺失有其深层的社会原因。[5]图书这种特殊的精神产品要通过培养、引导、鼓励来建构人们对它的消费欲望。

(二)传统消费文化观念的根植

我国在以儒家思想为指导的消费文化中,崇尚黜奢节俭和谨慎消费的文化观念。这种消费文化观念虽然有利于节约自然资源和积累社会财富,但在社会经济发展到一定程度又成为制约经济发展的障碍。

传统的消费文化观根深蒂固,对当前国人的日常消费行为、消费心理和消费方式,特别是图书、娱乐等文化消费仍有较大影响并进而制约着市场活力,导致消费不足,内需拉动不到位,影响着我国图书文化市场经济体制的完善,制约着我国经济社会的全面协调可持续发展。实现传统消费观向现代消费观的转型是一个长期的、渐变的过程。

(三)社会消费环境的影响

文化消费依存于一定的社会价值取向、民族风俗习惯、消费空间时间的社会环境,积极健康的读书环境和文化氛围会促进图书消费。在一些市场经济相对成熟的国家,对消费的尊重已渗透到社会生活的方方面面,从消费品的品质到消费方式,从消费环境到消费信誉,一切都为消费者服务,尤其重视精神文化消费的品质和社会氛围。

而从总体上看,我国的社会还未形成一种尊重消费的社会环境,最起码是尊重文化消费的氛围不浓。[6]我国目前图书消费的经济政策不到位,图书市场秩序不健全,图书消费权益、消费信息安全等宏观消费环境还有待改善和提升。

(四)网络发展对传统图书的冲击

随着生活节奏的加快和社会新技术的发展,人们娱乐方式趋向多元化,特别是网络的兴起,图书消费有被边缘化的趋势。根据全国国民阅读调查结果,国民网上阅读率正在迅速增长,从1999年的3.7%到2008年的36.5%,9年间增长近10倍,每年平均增长率为100%。网络的飞速发展、信息的海量增加、快餐文化的迅速传播也催生了浅阅读时代的到来,这种网上搜索式、浏览式阅读,削弱了对专注性、思维性的传统纸质图书阅读。

(五)图书消费信息的不对称

图书市场是一种典型的信息不对称市场,由于图书具有效用滞后的特性,在交易达成之前,买方无法确切地了解和验证其真实效用。因此,图书交易中的买方常常陷入一种“逆向选择”的困境,妨碍了图书市场的有效运行。[7]全国每年出版图书已达20多万种,其中多有精品,但也有许多图书质量不高,对图书消费者产生误导。读者的购买行为正趋于成熟,关心图书质量问题的读者日益增多;而图书市场信息的不对称,影响消费者的心理预期,以致于抑制消费需求,削弱读者的消费欲望和购买力。

(六)城乡图书消费发展的不平衡

由于我国城乡经济和文化发展的不平衡,导致占我国56%的农村人口的文化、教育、娱乐消费水平长期处于低水平的状态,农村居民人均文化教育娱乐消费支出仅为城市居民的27%。农村居民的图书消费量也大大低于城镇,据统计,目前我国国民家庭藏书量平均为76本,其中城镇家庭平均藏书105本,远远高于农村家庭的48本。[8]农村图书市场仍处于培育和慢热阶段,农村图书发行网点严重滞后,基层图书市场相对低迷,特别是西部农村图书市场的规模就显得更为薄弱,近几年“三农”图书选题品种只占选题总数3%左右。这些状况极大地制约了图书消费量及国家文化创造力的全面提高。

三、金融危机背景下图书消费的机遇

(一)图书消费的“口红效应”

金融危机对世界经济的影响在逐步加深,范围在逐步扩大。与此形成鲜明对比的是,到目前为止,文化产业却并没有受到太多干扰,相反,产业优势越来越凸显,这种特定时期的经济消费现象被描述为“口红效应”,即每当经济出现低迷时,像口红这种能够给人们带来心理安慰和满足感的“廉价小奢侈品”行业反而会逆势增长。图书也具有这种反周期的独特属性,它价格不高,但经济萧条时期有抚慰心灵,振奋精神的特殊作用。[9]

(二)危机意识促使图书消费

正是因为金融危机的影响,人们危机意识普遍增强,对相关信息需求更为迫切,文化消费需求增多,给图书出版业带来更多发展机遇。如在不久前举办的第八届北京图书节上,经济金融类图书有100多个品种,销售额占到总销售额的1/3。据报道:“广州图书消费市场显现火爆局面。广州新年图书馆、购书中心图书消费热起来,仅元旦一天广州市图书馆办出200多张借书证。”

(三)国家扩大内需政策给图书行业带来良机

国家出台的扩大内需十项措施中,就提到要“加快医疗卫生、文化教育事业发展”,这对于刺激文化发展特别是图书消费必将产生极为深远的影响。实际上,扩大内需也包括扩大“文化内需”,物质消费是有限的,文化消费却是无限的,文化消费在拉动经济增长的同时服务于社会资源的有效配置。图书消费行业发展正面临着战略性机遇,必须以科学发展观为指导,抓住机遇,乘势而上,加快我国图书文化事业的发展。

四、图书消费的发展对策

(一)培育读者兴趣,建构图书消费欲望

消费欲望的建构首先需要对消费者兴趣的培养,图书生产者在追求经济效益的同时,应培育读者的阅读兴趣和取向,提升读者对图书的趣味认知与精神品位。西方很多国家文化机构开展各种形式对小读者读书兴趣的培育,如针对少年儿童优惠购书的书友会,学校在小学阶段就推荐大量有趣的精品图书供学生阅读;而在我国由于考试、升学的压力,学生大量接触到的是教辅书籍,大多数学生成人后对图书产生了逆反情绪,失去阅读的兴趣和欲望。图书发行与读者阅读应该是共同成长、相互发展的过程,所以要呼吁社会和学校重视小读者图书阅读,在促进小读者对图书内容的兴趣持久关注的同时,刻意培育他们自小正确的图书消费欲望而不是单纯的阅读期待,并由此达及未来的成熟图书消费。[5]培育图书永恒的阅读群体,实现图书消费的可持续发展。

(二)树立科学发展消费观,调整图书消费结构

传统消费观已成为制约文化消费和经济社会发展的障碍。必须加强消费观念的正确引导,使消费者树立科学而正确的图书消费理念,实现从传统消费观向现代科学消费观的转变。图书消费结构的合理化对于促进文化产业协调发展具有重要的作用,要引导消费者提高精神文化消费比重,选择学习型消费和高品位文化消费,自觉地优化消费结构,提高人们的图书消费能力和文化鉴赏力,鼓励读书求知进取,促进图书消费健康持久的发展。

(三)优化文化消费环境,加强图书行业管理

消费环境是影响文化消费的重要因素。首先要通过精心培育文化市场营造一个安全与健康的消费软环境。把握人们的消费心理,激发消费意愿,注重发展性消费,提高文化消费质量。其次是通过加大文化基础设施建设,促进消费硬环境优化。积极开拓图书文化消费市场,拓展农村文化消费市场,建立民族地区民俗特色文化消费市场,为积极合理的文化消费创造一个健康的社会环境和政策环境。

加强图书市场管理,合理安排图书发行制度。有关部门应加强协作,制定出较合理的图书定价标准,合理配置市场图书资源,保护图书产权,培养图书行业发展的新动力。

(四)整合网络信息,拓展图书馆文化功能

面对网络品种繁多的、丰盛的、无价值差别的文化消费品挤占了人们的阅读空间,图书馆有着对网络资源进行整合的责任和能力,应发挥其强大的文化渗透和传播功能,引导大众阅读,促进图书消费,营造书香社会。

1.利用其丰富的图书资源和人才优势对网络信息资源进行有效的知识管理和资源组织,并对其进行深度的开发和利用。

2.加快图书馆文献资源的数字化建设,图书馆资源与网络信息资源兼容互补,开拓新的信息领域和信息产品,激发消费者的阅读求知热情,从而带动图书消费的需求。

3.建立网络图书消费的市场营销方式,拓展图书消费领域。

4.营造良好阅读环境。通过开办休闲型阅览室、周末文化沙龙和书友茶座等,让阅读作为一种时尚、一种生活方式得以传承和发扬。

5.推荐经典图书,引导大众深阅读。使读者在经典阅读中增强对图书消费的欲望,促进图书的消费。

6.开展丰富多彩的社会读书活动。通过组织读者开展图书文化讲座、读书演讲比赛、图书联展及知名作家签名售书等读书活动[10],吸引众多的读者阅读图书、评品图书,不断地培养读者深入阅读的兴趣。

7.加强与图书出版商的合作。图书馆可以将读者的阅读倾向及购书需求建成信息库,及时反馈给出版社,拓宽图书销售信息渠道和图书销售量。

(五)建立信用机制,改善图书消费信息不对称状况

改善图书市场信息不对称是规范图书市场、提高图书消费量的关键。第一,建立卖方质量信用评价体系,促使出版商重视长远利益,为购书者提供一个选择优质图书的平台。第二,加强政府对图书市场的监管力度,制止对读者的信息误导,提高出版商的职业道德和从业水平。第三,图书行业应加大图书营销力度,利用各种媒介发布图书信息,如举行定期的书展和作者签名售书活动,逐渐形成稳定繁荣的图书市场。

(六)开拓农村图书市场,提高农民图书消费

农村的图书消费量与农村人口极不相称,若能启动农村市场潜力,不仅可以促进图书行业的发展,而且可以为扩大文化内需助一臂之力,促进社会主义新农村的建设。首先各级政府要加大对农村文化的投入,尤其是中西部欠发达地区和少数民族地区的图书文化事业的投入,加强对县乡级图书馆、文化馆的投入力度,建立村级图书室或农村读者俱乐部。其次是优化农村消费环境。增强农民的图书消费意识,科技兴农意识,努力提高群众文化素质,关键点在于图书行业应采取各种措施,发展各种形式的农村图书发行网点,实施配套的信息联网,从而便利农村读者购书[11];图书馆更应支持农家书屋的发展,激发农村读者读书的热情,有效开拓农村图书市场。

参考文献:

[1]寇钧锋.我国图书消费的影响因素和发展对策[J].中国图书馆学报,2000(5):85-87.

[2]胡江春.人民论坛:经济振兴与文化先行[N].人民日报,20090226(1).

[3]惠鸣.制约我国文化“软实力”的几个因素[N].中国社会科学院院报,20080508(4).

[4]贺剑峰.出版业跨越式发展的指标体系研究[J].出版广角,2003(12):29-31.

[5]姜逸青.建构“图书消费欲望”[J].编辑学刊,2004(5):卷首页.

[6]梅宁华.论消费观的现代化[N].北京日报,20090216.

[7]胡象明,胡雅芬.信息不对称条件下图书质量的博弈分析[J].出版科学,2008(4):12-16.

[8]邢宇皓.我国国民图书阅读率止住跌势但仍不乐观[EB/OL].人民网文化媒体.[20090227].http://culture.people.com.cn/GB/22219/7553774.html

[9]李舫.抚慰心灵振奋精神:记逆势上扬的中国文化产业[N].人民日报,20090320(2).

[10]李劲.论浅阅读时代图书馆对大众阅读的深度引导[J].图书馆学研究,2008(4):79-81.

[11]周亦翔.湖南农村图书发行网点调查[N].中国图书商报,2005725(4).