朱 峰 叶剑鸣

摘要:文章概括介绍了FABE模式的基本内容,从理论和实证2个方面较为深入地解析了该模式的应用,最后提出了基于顾客需求为中心的FABE推销新理念,并对其进行了探讨。

关键词:FABE模式;顾客需求;解析

一、FABE模式的基本内容

FABE模式,由特点(Feature)、优点(Advantage)、利益(Benefit)、证据(Evidence)4部分组成,是4个英文单词首写字母的缩写。具体内容如下:

(一)将产品的F特点详细介绍给顾客

F特点是指产品的特质、特性等最基本功能,特性是自己品牌所独有的。该步骤要求销售人员在见到顾客后,要以准确的语言向顾客介绍产品的特点。

(二)充分分析产品的A优点

A优点是由F特点所产生的,是与同类产品相比较,得出的比较优势。该步骤要求销售人员针对第一步中介绍的特点,寻找出特殊的作用,或者是某项特点在该产品中扮演的特殊角色,具有的功能等。

(三)罗列产品给顾客带来的B利益

B利益指A优势带给顾客的好处,通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望,这是费比模式中最重要的步骤。销售人员应在了解顾客需求的基础上,把产品能给顾客带来的利益,尽量多地列举给顾客。

(四)以E证据说服顾客

E证据要具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性,销售人员最后应用最真实的数据、案例、实物等证据解决顾客的各种疑虑,促使购买。

二、FABE模式的使用

(一)特点、功能、利益、证据——FABE原则

针对不同顾客的购买动机,把最符合顾客要求的商品利益,向顾客推介是最关键的。其标准句式是:“因为(特点)……,从而有(优点)……,对您而言(利益)……,你看(证据)……”,如表1所示:

(二)FABE模式解析

第一,F特点:“因为……”,是描述商品的款式、技术参数、配置;是有形的,是可以被看到、尝到、摸到和闻到的;特点是回答了“它是什么?”但需要特别注意的是:销售人员要深刻发掘自身产品的潜质,努力去找到竞争对手忽略的、没想到的特性。

第二,A优点:“从而有……”是解释了特点如何能被利用;是无形的,它不能被看到、嘗到、摸到和闻到;但回答了“产品能做到什么……?”

第三,B利益:“对您而言……”是将功能翻译成一个或几个的购买动机(理由),即告诉顾客将如何满足他们的需求;利益,是无形的;回答了“它能为顾客带来什么好处?”利益推销已成为销售的主流理念,一切应以顾客利益为中心,这对销售成功至关重要。

第四,E证据:“你看……”是向顾客证实你所讲的好处;证据,是有形的,可见、可信。回答了“怎么证明你讲的好处?”证据包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。

(三)FABE模式应用实例解析

以冰箱的省电作为卖点,按照FABE模式销售可以介绍为:F特点:这款冰箱最大的特点是省电,也就是说3天才用一度电。A优势:以前的冰箱每天用电都在1度以上,现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。B利益:假如0.8元一度电,一个月就可以省15元。E证据:这款冰箱为什么那么省电呢?(利用说明书)它的输入功率是70瓦。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计,所以省电。(利用销售记录)这款冰箱销量非常好,你可以看看我们的销售记录。如果合适的话,我就帮你试一台冰箱。

三、以顾客需求为中心FABE应用模式

(一)一定要以顾客的需求为中心

产品的特性及优点是以生产者(销售方)的角度赋予的。每位顾客都有不同的购买动机,产品有再多的特性与优点,若不能让顾客体会到,再好的特性及优点,对顾客而言,都不能称为利益。反之,若能发掘顾客的需求,从而再找出产品的特性及优点,来满足顾客的需求,或解决顾客的问题,给顾客带来利益,这才销售人员存在的价值。销售人员带给顾客累积的利益愈多,顾客愈能得到最大的满足。

(二)灵活运用2个基本法,掌握销售步骤

2个基本法是指观察法和分析法,销售人员应该利用事先的调研和面谈沟通的机会,了解并深入分析顾客的需求(甚至是特殊的需求),然后针对顾客需求应用FABE模式。具体步骤如下:步骤1,从事实调查中发掘顾客的需求;步骤2,从询问技巧中发掘顾客的要求;步骤3,介绍产品的特性(说明产品的及特点);步骤4,介绍产品的优点(说明功能及特点的优点);步骤5,介绍产品的利益(阐述产品能满足顾客需求);步骤6,为利益提供证据。

四、结束语

FABE模式,是在找出顾客最感兴趣的利益点后,将一个产品分别从特点、功能、利益、证据4个层次加以分析、记录,并整理成产品销售的诉求点,最后加以证明,证实该产品确能给顾客带来利益。

参考文献:

1、吴健安.现代推销理论与技巧[M].高等教育出版社,2008.

2、吴坚·FABE销售模式:职业点菜师的利器[J].扬州大学烹饪学报,2008(3).

3、郝文艺,姚金鑫.基于FABE模式的绿色食品推销方法[J].现代商业,2008(17).

(作者单位:安徽建筑工业学院管理学院)