李佛关 冉建宇

摘要:培育区域品牌,做强做大区域产业,是迅速壮大区域经济的有效途径。文章以云南玉石行业为例,分析了“云南玉石”这一区域品牌经营中存在的“柠檬”和“公地悲剧”问题,提出了培育和发展云南玉石行业可以从建设企业自有品牌和构建品牌差别优势两方面着手的对策。

关键词:区域品牌;云南玉石行业;对策

自古就有“玉出云南”的说法,云南玉石行业有相当大的品牌优势和市场空间,而目前混乱的市场局面严重阻碍了云南玉石行业的发展壮大。为了进一步培育和发展好云南玉石行业,打造“云南玉石”区域品牌,就需要找出其经营的主要问题并采取科学对策。

一、云南玉石行业的经营现状

通过对云南省会城市昆明玉石市场的调查分析,我们了解到目前在昆明玉石市场上高、中、低档定位的大型商场或卖场均已存在,经营方式也多种多样,但由于他们的经营思想和方式大多落后,市场不规范等原因,大量本地和外地来云南对玉石有需求的消费者,难以有效地转化为实际的购买者,玉石商家总体经营状况不容乐观,还有很大的市场空间和潜力尚待挖掘。

玉石行业是一个高档次、高单位价值的行业,购买玉石的顾客大多对生活水平和质量有较高讲究或者寻求一种特别的意义,他们喜欢与众不同、时尚、健康的生活,从而对玉石需求的价格弹性相对较低。另一方面,云南与珠宝翡翠的渊源十分深厚,得到了众多消费者的认同,在一定程度上云南成了翡翠的代名词,“云南翡翠”、“云南珠宝”也成为蜚声海内外的知名品牌。专家认为,“云南珠宝”这一品牌目前在国内的商业价值至少是200亿元,为全国珠宝品牌第一。很多来滇的游客认为云南是一个购买玉石的天堂,来云南的一个重要目的就是要购买一些云南的特色产品,其中就包括云南玉石。

然而我们在走访调查过程中发现,玉石市场价格混乱,经常看似“好”的却售价便宜,看似差的价格却又高得惊人;有时候相同的玉器在这家和那家卖的价格相差悬殊;花很多的钱买到手的不如别人以较低价格购买的玉石好,甚至花高价买到的是假货。以至于有相当一部分来滇旅客不敢购买玉石制饰品。通过访谈,顾客多存在以下心理:担心花钱买到假货或次品;购买便宜货即便亏也亏不到哪里去。

因此,虽然很多人都对玉石有着特别的偏好,并且也有购买能力,然而,却因为不能够正确的辨别和确定所购之物的货真价实,导致他们不敢放心大胆的消费,市场需求难以转化成购买行为。

二、云南玉石行业的主要经营问题

产生上述现象的原因是多方面的,既有玉石本身特点的因素,也有玉石商家经营方式和经营历史的因素。经营者根据所谓的“黄金有价玉无价”的传统理念,认为玉石经营的随机性很强,诸商家都把所经营的玉石的价格作为商业秘密,实行了太严格的价格歧视,并美其名曰:“行规”,甚至将这种观念奉为玉石行业经营的“秘诀”。在这种经营方式下,加之玉石质量鉴定的不易性,就势必出现混乱的市场局面——标价成千上万的挂件,在销售时有的消费者可能得花全价或者高价购买,而有些则可能5折、4折,甚至2折、1折,最后只用几百元或者更少的价格就可以成交。因此,这样的销售模式和市场运作方式,就很难取得消费者的认同。深究这种经营现象,我们发现导致云南玉石行业经营主要问题的原因如下:

(一)“柠檬”问题

区域内众多经营企业依托区域品牌进行生产和销售,技术含量相对较低,创新能力不足,产品容易同质化。数目众多的企业在有限空间内高度集中,产品同质化加剧了企业间的竞争激烈程度,为了获取更多利益,区域行业内企业往往竞相偷工减料、生产和出售伪劣产品以次充好来降低成本,获取竞争优势。

另一方面,因为玉石的鉴别技巧及货源质量信息历来只为少数经营者所知,消费者在购买时没有一个可信且快捷的鉴定方法,这样就使得经营者可以借助信息的不对称以及人们对玉石偏好的广泛性和消费者的个性差异来赚取暴利,甚至是以次充好,以假乱真。

这些行为最终在区域行业内形成巨大的“柠檬市场”,损害区域品牌形象,并使之走向衰败。

(二)“公地悲剧”问题

“云南玉石”这一区域品牌为云南玉石行业内各企业所共同享有,很多部门、组织、主体都以区域品牌使用者的身份从中获益,所以区域品牌缺少明确的所有者,成为某种意义上的“公共物品”。大部分区域品牌没有使用章程或规定,使用范围,是否有偿使用,使用与管理部门的责、权、利问题不明确。当一个区域品牌中的企业从公共利益源泉(即区域品牌)中获得个体收益时,如果每个个体都从各自私利的最大满足出发掠夺公共利益为己利时,公共利益会受到破坏,并最终导致个体长远利益的丧失。

由于区域品牌存在“柠檬”和“公地悲剧”问题,如果区域行业内出现此类严重的问题,区域品牌将面临消亡的危险。

三、云南玉石行业经营对策探讨

如何制止云南玉石行业的“柠檬”和“公地悲剧”问题,我们给出的答案是加强区域行业内企业品牌建设,走品牌化和品牌差异化的新路子。

(一)云南玉石经营企业应建立自有品牌

企业品牌具有明确的法律主体,为某个企业所拥有。具有法律所承认的所有权以及由此产生的一切经济权利,如占有权、使用权、收益权、处置权等。这些产权可以在市场上进行交易,别的企业要得到这些权利,必须通过市场等价交换获得。否则无权使用这一品牌,如果使用了,必须为此承担相应的法律后果。所以区域行业内玉石企业建立自有品牌能有效地消除“柠檬”和“公地悲剧”问题。

(二)云南玉石经营企业应走品牌差异化的道路

区域内众多企业依托区域品牌进行生产和销售的产品在类别上是相同的,因此,产品具有替代性(有替代性才会发生竞争),由常理得知,替代性越强,竞争越激烈。根据迈克尔·波特“五力模型”,我们知道竞争越激烈,产业吸引力就越低。为了防止产业吸引力下降,需要采取措施消减产品的替代性问题。要消减产品的替代性问题,产业内唯一的途径就是走差异化的路子,并且这种差异化要为消费者认可才能产生应有的作用。

品牌差别优势是指品牌在满足消费者特定需求的基础上,在其特性或个性化方面所显示出来的、与竞争对手形成具有比较优势的差异,以及由这种差异产生的品牌势能。品牌差别优势将影响并决定消费者的购买行为。我们可以通过以下四方面来培育云南玉石企业品牌的差别优势:

1、质量是企业品牌差别优势的前提。质量是企业品牌差别优势的前提,没有质量,品牌无从谈起。然而,当前随着科学技术特别是信息技术的发展,企业的模仿能力增强,此时,企业之间的竞争已经超越了“产品特性或个性的功能”与“产品支持性服务的附加”层次,而上升到以“顾客对品牌感知所产生的品牌联想”层面。因此,质量必须是这三个层次的统一,我们所指的品牌差别优势通常要通过后者的质量来体现。云南玉石经营者应严格把好玉石的质量关,明确标出玉石的质地、档次以及鉴定中使用的量化标准,让消费者放心购买。

2、企业品牌差别优势来自于其独特的品牌文化。消费者享用某个品牌的产品或服务,已不仅仅是为了满足基本的功能性需求,更多的是为了体验品牌背后的文化节,寻找精神的寄托和情感的归宿。我国素有“玉石之国”的美誉,古人视玉如宝。据传,朝朝代代,帝王嫔妃养生不离玉;嗜玉成癖如宋徽宗;含玉镇暑如杨贵妃;持玉拂面如慈禧太后……祖国古籍称:玉乃石之美者,味甘性平无毒。各流派的气功大师一致认为,人身有“精、气、神”三宝,“气”的使用尤为突出,而玉石是蓄“气”最充沛的物质。

3、企业品牌差别优势依存于消费者心理感知。只有消费者心里能感知到的企业优势,才能转化成品牌竞争力,消费者无法感知的优势不会产生品牌竞争力,消费者心理感知是品牌优势与品牌竞争力两者间的桥梁。玉石经营企业应为顾客提供周到细致的专业服务,免费提供玉石鉴别技能的培训,让更多的人了解并掌握玉石的基本鉴别知识,使顾客自己能够根据相应玉石的特征与指标来明确自己所购玉石的价值,从而放心、大胆、愉快地消费玉石制品。

4、企业品牌差别优势还来自以品牌个性为内容的差异化定位。产品同质化,品牌差异化是当前市场竞争的主要特点,品牌差异化主要体现在其独有的品牌个性和鲜明的品牌诉求点上。不同品牌迎合不同需求的人群需要。人们都有追求美丽与个性的心理倾向,所以对于一些珍贵的、漂亮的物品有着一种特殊的偏好。玉石作为一种高雅的饰物,人们可以用佩带玉石来表示自己的与众不同,显示自己的涵养、富有、漂亮等等。

参考文献:

1、周忠.云南珠宝玉石欲争名夺利产值超过百亿[EB/OL].http://info. jewelry.hc360.com/2006/08/01085335460.shtml,2007-06-12.

2、胡大立,谌飞龙,吴群.品牌竞争力的生成及其贡献要素优势转化机制分析[J].科技进步与对策,2005(7).

(作者单位:重庆三峡学院经济与管理学院。其中,冉建宁为副教授)