香烟广告背后的故事

翻开一张张发黄的老报纸、老杂志、老书籍、老画片、老月份牌，印象深刻的总是香烟广告，摩登美女优雅的烟姿，高档时尚的背景饰品，无不吸引着我们的眼球。透过这些画面，我们仿佛看见了近代中国多舛的命运。19世纪下半叶，中国长期闭关锁国的大门被洋鬼子的大炮洋枪打开以后，古老的国家饱受了洋鬼子的蹂躏。主权沦丧、洋货密布、资源掠走。在滚滚的洋流中，泛起的洋烟却是那么醒目。积弱积贫的国民抵挡不住“老刀”、“大炮台”、“福禄卡”的威逼利诱，纷纷丢下千年的烟管烟枪，叼起了“翠鸟”、“凤凰”。觉醒的中国精英，深为国运堪忧，他们剪掉愚弱的辫子，脱下沉重的长袍，与洋商展开了商战，诞生了“爱国”、“黄金龙”、“梅兰芳”、“美丽”。二战爆发，洋鬼子忙于争权夺利，无暇东顾，国货才有了抬头的日子。1945年以后，中国又落入洋鬼子的魔掌，直到新中国的成立，才彻底扬眉吐气。长江之头的重庆，遭遇了大中国相同的命运。四川人口众多，重庆是西南工商业中心，洋商早就垂涎三尺。约在光绪三十年（1904年），英美烟草公司职员及买办徐子泉来重庆推销洋烟。重庆人见到那画着皇冠、僧帽、狮子的洋烟就退避三舍，深恐其“伤其肌肤，麻痹神志”。洋烟销售十分困难。洋鬼子为了克服重庆人对洋物的怯懦心理，取信于民，就安排了活模特儿徐子泉现场吸烟。同为黄皮肤的徐子泉在花馆酒肆当众吸烟，同时，洋商还将五支装的“秤人牌”、“鲨船牌”香烟赠送给沿街店铺和戏院的人，尽管免费赠送，但拒吸者仍然居多。为了牟取香烟暴利，洋商们不断探索针对中国市场的销售方法，不断变化洋烟包装广告图案，英文汉译的文字，十足西洋的教堂皇冠换成了“红楼”、“孔雀”等富有中华民族文化气质的图案，博得中国人的认同，这才日渐打开了销路。1911年到1912年，英美烟草公司在重庆的业务有了发展，建立了一套严密的销售网络。首任总经销商是徐子泉，最早的大经销商是“理恒新”经理谭宝三，继后有“和记”、“元记”、“享记”、“诚记”、“炽记”等大经销商参与销售。约在1924年间，重庆的卷烟市场一直被英美烟草公司独占，《重庆商务日报》等地方报纸皆见洋行的“哈德门”、“大炮台”、“翠鸟”、“凤凰”、“福禄卡”香烟广告。偶尔见到南洋兄弟烟草公司的“爱国”、“联珠”；上海华成烟草公司的“金鼠”、“美丽”牌香烟，但销量都非常小。1926年9月，英美帝国主义在万县制造了“九•五惨案”，激起了全川人民的愤怒，掀起了抵制洋货的热潮，这样，上海、汉口等地的国产烟才运到重庆，以南洋的“白金龙”、“高塔”牌；华成的“琴棋”、“三马”、“蓝飞鹰”牌；其他厂的“万华林”、“白凤”牌最为畅销，成为国产香烟在重庆的佼佼者。眼见香烟这块肥肉被夺走，英美帝国主义急忙与四川军阀勾结，四川香烟市场又重新对英美开放。洋总办蒋伦授意重庆人洪戒虚组织“南耀烟公司”为全川总经销，自此，洋烟又肆无忌惮地与国产烟展开竞争。重庆的南洋、华成、华达、福兴等烟草公司的经销商联合起来，组成“国货卷烟维持会”，宣传推销国产香烟，抵制英美香烟公司的倾销。国产香烟利用海报、油彩路牌、电影幻灯、报刊等媒介大肆做广告，并采取凭香烟空壳掉换香烟、赠送印制有广告的玻璃器皿、热水瓶、搪瓷盆等办法来吸引顾客。英美烟草公司自恃资金雄厚，拥有自己的印刷工厂和精英广告人才，在广告宣传上五花八门，形形色色。他们深谙受众心理，针对不同的消费群体，采取不同的方法；他们熟悉媒介特征，巧借媒介，因势利导。对广阔市场的农村和愚弱的农民，他们利用城垣墙壁、郊外天然岩石作广告载体，又从上海运输大批各色各样道林纸做的精美广告，特别是用月份牌、美人画片、挂图等深入农村，在纯朴闭塞的农民面前打开声色享乐之窗，启迪勤俭农民对都市生活的向往，引诱农民吸烟，最终坐收渔利。在城市，他们利用广播，在街头流动宣传；制作电影玻版幻灯放映，有时还将香烟实物同时展现；利用各类报刊，长期刊登全版广告，英美烟草公司的广告部每月出版画报，每期上都有字画、有奖谜语竞猜；购买香烟还有日用品、字画赠送，“哈德门”空壳可调换香烟；英美烟商很重视推销商，时时给他们一点儿小甜头，大凡有新产品应市，每箱中都附装毛巾、袜子、镜子、手巾等小物件赠与推销商。英美烟商为了独揽重庆市场份额，攫取超额利润，除使用欺骗宣传、施展压价、抬价伎俩外，还使出下作手段打击国产香烟。当英美烟商推出新品牌香烟尚未打开销路时，他们就授意经销商将同等级的国产畅销香烟买来，放置在潮湿地方，故意让其吸潮霉变，然后，将已霉变的国产香烟与英美香烟拿到市场，进行对比推销。说什么“中国香烟品质低劣，制造不良，易于霉变，不好保管；英美香烟品质优良，系用科学精工制造，长期保管不会霉变……”，用如此不正当竞争手段来推销香烟，其用心险恶，旨在将国产香烟排挤出重庆市场。尤其对于畅销的南洋香烟，决不手软，不惜将“大哈德门”的售价由每箱250元降至200元，零售10支装的“哈德门”每包批价4分。南洋公司被迫降价，将“双飞鹰”从每箱140元跌至100元，10支装的“双飞鹰”批价每包2分（摊贩零售每包5分或3分）。由于压价，国企亏损严重，不少烟厂纷纷倒闭，资财雄厚的南洋、华成等公司也难以为继，每况愈下。国产香烟在重庆市场的份额由原来的70％下降为30％，而英美公司却由原来的30％上升到70％，据统计，英美香烟每月销售2600大箱，形成独霸重庆市场之势。抗日战争爆发，英美烟草公司运输路线被截断，货源枯竭，重庆的卷烟厂方应时而生，迅速发展起来，逐渐代替了英美烟草公司在重庆的销售市场。重庆比较著名的烟厂有三家：南洋兄弟烟草股份有限公司、华福卷烟公司、蜀益烟草股份有限公司。南洋兄弟烟草股份有限公司创立于1909年，为我国国产卷烟业之发轫。1939年在重庆设立分厂，厂址在南岸弹子石雷打石街25号。经理陈荣贵，老板是宋子文。资本11250000元，工人200名，以机器制造，出品“双喜”、“黄金龙”、“高塔”等牌香烟，每月出品300余箱。眼见南洋产品供不应求，香烟利润丰厚，孔祥熙也看上了卷烟业，与刘鸿生筹建了华福卷烟公司，出品“华福”、“火炬”、“三六”各牌香烟，月产量达900箱。蜀益烟草股份有限公司也是当时重庆知名的企业，以机器生产卷烟。1938年迁移来渝，厂址在镇江寺街38号，门市在陕西街赣江街。蜀益的老板是胜利银行老板（董事长）曾俊成。蜀益收购了英商的颐中烟草公司、华中烟草公司，出品的“祈福”、“双斧”、“大炮台”、“金钱”、“大鹏”等牌香烟。在重庆烟厂中这三家香烟数量大，生意好，其余手工卷烟厂有二十余家，其中，建业、新中国、天府烟厂的老板还都是女性。1945年抗战胜利，重庆卷烟市场再度发生了新的变化，美国的“红吉士”、“飞利浦”、“骆驼”、“红狮”牌香烟不断进入重庆市场，外烟与国产烟复又展开广告战，资财雄厚的大城烟厂着力打造“八百壮士”牌香烟，大肆利用“八百壮士”的名声大做广告。“八百壮士”是抗战时期发生在上海的真实英雄事迹。1937年10月26日，淞沪抗战，为掩护大部队撤退，中国守军88师262旅524团进驻上海光复路四行仓库实行阻击战。在日军的重重包围下，“八百壮士”孤军奋战，坚持4昼夜，击退了敌人在飞机、坦克、大炮掩护下的数十次进攻。打死日军200多人，击毁坦克3辆。“八百壮士”的英勇事迹广为传播，影响广泛，其故事被谱写成《八百壮士》之歌，拍成《八百壮士》电影，排练成《八百壮士》话剧。大城烟草公司利用人们对“八百壮士”的崇敬之心，把自己的香烟命名为“八百壮士”，利用路牌、汽车、电影、话剧、报纸作广告，其中尤以高龙生先生绘制的连环漫画广告《八百壮士日记》著名。尽管如此，在外烟的冲击下，重庆的卷烟厂仍深受其害，产销成问题，官僚资本控制的南洋烟厂、华福烟厂排挤中小烟厂，加上通货膨胀，法币急剧贬值，税负日益加重，抗战以后发展起来的重庆本地烟厂命运多舛，老板拼命压迫工人，劳资矛盾大，冲突时常发生。四德村广平烟厂刘广平经理之妻平素对人刻薄，尤其对厂中包烟女工，动辄打骂。有记载称：该厂女工谢正杰年21岁，于前几日因病告假就医，已获准，殊假满到班，刘经理太太把她痛骂一顿，并逐出烟厂。女工无故挨骂，又被赶出厂门，一家老小生活无着，从此将走入绝境，羞愤之余，死念复萌，哭泣返家，留下绝命书及相片等物，服安眠药数十余粒悲惨晕去，女工丈夫发觉，急忙送医院，因中毒太深，抢救无效死亡。

重庆是个商业城市，商家历来都很讲究招牌。自唐宋始，重庆商业活动日渐活跃，形成了“六街三市”、沿江商业区。到明清时，重庆成为西南最大的转运口岸城市。商业、金融业十分兴旺，形成了杨柳街、刁家巷、文华街、十八梯为代表的商业街。重庆开埠以后，洋商洋行出现在重庆街头，立德乐、太古、怡和、隆茂洋行、美孚油行等，形成重庆城市经济的另一道风景。为了抵御外国商业资本的侵略，重庆商业出现了明显的行帮和经营区域。以药材帮、棉花帮、绸缎帮、广货帮为首形成了所谓的“左右两条江，上下十三帮”的格局。随行就市，从朝天门到南纪门，沿南城一带形成了一个长达七公里的商业繁荣的下半城，道路两旁，商店、客栈、货摊、茶肆林立，人来车往，十分热闹。夜间，繁盛市街两列商号店铺门外，各悬四方或圆形招牌灯，煞是醒目。具有商业眼光的重庆商会会长，买下原重庆府署，改建商业场，中大街、西大街、西二街、西三街、西四街，集中匹头、苏货、药材、山货等字号203家，形成繁华地区；到20世纪20年代，郊区的石桥铺也形成了商品集中的商业街；1939年，民国政府内迁，重庆主要商业市场，汇集于城西陕西街、武库街、都邮街、小梁子及新街口等街道两旁，小什字一带最为繁华，重庆第一模范市场为最大的市场。在商业街和市场，各色招幌鳞次栉比，其间有“皇家行”、“西大公司”、“老同兴”、“五福荣槽行”等商家林立。

“玻璃八盏夜灯明，药店全凭铺面精，市井也知仁者寿，招牌一半借山名。”历来商家开买卖，都讲究取字号，请名人写牌匾，借以抬高店铺的身价，正如俗话说的“佛靠金装，人靠衣装”。1927年，广户老胡开文笔墨庄在重庆开分店，招牌“徽州老胡开文笔墨庄”是晚清进士谭延门书写的颜字体，凹字贴福金（金箔）；“重庆大学”校牌乃为国民政府主席林森题写；重庆工商联门匾“定商惠工”乃为川东道尹周善培题写；“国货公司”为国民政府行政院院长于佑任题写；康心之创办的“美丰”银行，其招牌指定请擅长草书的于佑任用楷书题写，反而不如草书富有韵味；军委副委员长冯玉祥因借居康心之公馆，应邀题写了“康庄”；“交通银行”是晚清邮传部大臣盛宣怀所题，笔锋遒劲，气魄宏大；“川东书院”乃川中五老七贤之首赵熙手书，惜今日不存；大书法家公孙长子在渝题写了“张烈士培爵纪念碑”、“重庆留真照相馆”两通手迹，可惜遭毁于十年动乱；大文豪郭沫若任国民政府第三厅厅长时，住在城内天官府，常去一家小面馆吃牛肉面，应店主之邀，欣然题写了“回回馆”，但现下落不明。“东川邮局”乃四川军阀刘存厚题写，刘因此获得丰厚的润笔费；杨森题写“文德女校”、“睿川银行”招牌，在其被刘湘赶出重庆后被销毁掉，还有题写的万州“万安桥”如今已沉没在三峡水库中；抗战胜利后，国民政府官员吴鼎昌题写“抗战胜利纪功碑”碑文，重庆解放以后，将碑命名为“重庆人民解放纪念碑”，原碑文被覆盖。据说，抗战期间，重庆的许多小吃店的招牌都是青红帮头子杜月笙、张树生所写，其目的是小饭馆为了求得黑社会保护，得到些许安宁。重庆有的餐馆其实就是黑社会分子所开。杜月笙的弟子杨阿毛，同上海租界舞厅老板冲突，打死外国人，袍哥头子范绍增送杨阿毛回重庆，开了一家西餐馆，题写牌名为“莎利文”。

“开张各店彩灯悬，鼓乐花筒到处喧。敬罢财神争道喜，灯笼热闹五更天。”商家讲究开张招牌。店铺开张时，要举行热闹的仪式，恭贺的人都要打火炮，预示生意兴隆。这一天，店主非常慷慨仁慈，叫花子上门说些恭喜发财之类道喜的话，不仅有吃喝，还能讨到赏钱。每天开张挂招牌是商家的头等大事，俗称“请幌子”，仪式很是神圣。早晨开门时，更夫用杈挑起幌子，挂在幌勾上，嘴里念念有词道：“金幌子，银招牌，稀里哗啦挂起来！”晚上打烊时，将招幌小心地收起来。

金幌子、银招牌是商家世代立命之本。重庆有家“伍舒芳膏药店”，世代经营膏药。清嘉庆十年（1745年），巴县正堂王忠武的夫人体弱多病，结婚多年无生育，她买了“伍舒芳膏药店”的万应寿膏药，治好了多年的妇科病，且怀孕生子，解救了饱受“无后为大”折磨的王忠武，为表示感谢，王忠武赠送一亲题牌匾“心存寿世”（现藏重庆市博物馆）给“伍舒芳膏药店”。从那以后，“伍舒芳膏药店”声名鹤起，在鱼市口、道门口店内，悬挂一块木牌，上书“伍舒芳只此一家，本铺房永远不许典当变卖”。

金幌子、银招牌是商家的财源。生意人唯利是图，锱铢必较。“伍舒芳膏药店”生产的万应寿膏药治好了巴县正堂王忠武夫人的不孕症，便将该药更名为“文王种子膏”，在装潢上力求美观。将膏药摊在朱红纺缎焙砂笺纸上，装在红绫绸制成的锦盒内，以示名贵非凡，每张膏药售价高达生银一两五钱至二两，使伍家财源滚滚，富甲一方。重庆的“允丰正酒厂”，创业虽早，可真正兴隆时是1925年后，何鼎臣等人主持业务，首先改招牌，“借鸡下蛋，借船出海”，借用当时久负盛名的“康记允丰正”为招牌，果然奏效，酒厂起死回生，一直到解放后成立“公私合营重庆果酒厂”。

金幌子、银招牌是商家的商业生命和信誉的象征。民国时期的“宝圆通”，其老板肖则可乃由宜宾来渝发展的小商贩，最初经营铁锅，后来经营“白蜜”高级肥皂、“双妹香水”以及油料“美孚油”等经营品种。在经营中坚持以“服务社会为宗旨，便利顾主为前提”，商品质量好，态度亲切，细节完美，无论大小商品，一律用自制的精美包装，包货单上印有“包换（货）包退”字样。几年后，“宝圆通”在重庆地区很有名气，到1946年，“宝圆通”成为股份有限公司。民国时期一直活跃在海外市场的红色“虎牌”猪鬃，是由重庆山货商古耕馀经营的。古家三代经营山货出口贸易，严格按照国际市场要求的猪鬃长短规格、包装习惯等方式经营，久之，国际市场只认“古青记”的红色老虎。古家的生意日渐发展到省外。在重庆的文具市场，口碑好的要数“老胡开文笔墨庄”。店主不断翻新来吸引买主，每当周年纪念，就别出心裁地雇请乐队，头戴纸做的大型笔墨模型，沿街吹奏宣传。重视潜在消费市场的培养，小学生、幼儿园的小孩来店，无论买不买东西，都请吃一个广东包子；把“请用老胡开文笔墨文具”印在碗上，凡购买一元货物，赠送纪念碗一个。并在报刊登广告，“解决饭碗问题找老胡开文”。注重细节，在装货的纸袋上印招牌。抗战爆发，大后方重庆人口剧增，“民以食为天”，重庆的餐饮业骤然兴旺，出现了“重庆菜馆多，几乎五步一阁”的盛况，全国菜系皆有名馆。粤菜的名馆有“冠生园”、“粤香村”；苏州菜有“松鹤楼”；北方菜有“燕市酒家”；宁波菜有“四明宵夜”；扬州菜有“瘦西湖”；河南菜有“梁园”。老人们总是津津乐道“粤香村”的牛尾汤，说那牛尾炖得又粑又糯，喝过后嘴巴都要起壳壳；“小洞天”的清蒸肥头；“久华源”的清蒸火腿；“老四川”的灯影牛肉；“陆搞荐”的麻雀熏鱼。全市餐馆中，著名的菜馆主要是上海菜馆，一些小菜馆，为了招徕顾客，在招牌上都名不相符地冠以“上海”二字。桐君阁是重庆有名的老字号药厂，其第一桶金却是开设吸烟室而来的。桐君阁药厂是巴县商人许建安于1908年集资创办的，牌名“汇川局”，为扩展业务，在陕西街设立“香中魁”香室，小什字设立“寄中华”香室，在武汉设立“寄中华”招牌烟室。后来资金充足，方生产经营药品。为使生意兴盛，用犯人血祭招牌“货真价实，童叟无欺”。那时，重庆的药业以广东帮和江西帮最有势力。广东帮以“壶中春”最著名，江西帮以“熊长泰”最著名。桐君阁老板许建安想超过广东帮“壶中春”，在“桐君阁”招牌上也加上“广东”二字，可说是假冒之极。重庆永新化学公司生产的“永新肥皂”，整齐均匀，外形美观大方，成为重庆的名牌。而重庆的不少肥皂厂，用价格低廉的方法去争取销路，生产成本低，出皂率高的含水皂，因水分重，油脂少，杂质多，下水易溶解，消费者讥之为“水上飘肥皂”。然而，重庆广利厂生产的“吉星牌”肥皂、乐山厂生产的“皂之王”质量不错，价格也不高，与“永新牌”肥皂竞争激烈。永新肥皂厂为打开销路，1941年大肆刊登广告，举行各种宣传活动，以“品质优良”、“高尚肥皂”来招徕顾客。营业门市实行挂牌营业，经常在生意兴隆时，挂出“本日无货”或“近期无货”，让人捉摸不定，被同行称为“闷牌”，这样，永新日渐俏起来。

民国以降，重庆出现了许多有名的字号招牌。茶馆、酒肆、旅社招幌林立。重庆地区常年日照时间短，是茶叶的主要产地，因此，巴渝人自古嗜茶，精明的商人瞅准机会，纷纷在通衢大道、车站码头开设茶馆。为了吸引茶客，老板还雇请说书的、唱戏的，果然，顾客盈门。渐渐地，各色商人也将谈判阵地转移至此，在茶馆里，为避人耳目，商人之间的抬价还价不再高声理论，而用手势比划。清末民国时期，重庆的几家茶馆其招幌很有意思。如西三街有家“涨秋”茶馆。其招幌的变化，还有一段插曲。“涨秋”茶馆的老板是息影官场的老叟，他对于唐诗颇有研究，极喜晚唐诗人李商隐的“巴山夜雨涨秋池”诗句，故命名其茶馆为“涨秋”。老板善于经营，且茶馆整洁清幽，所以很受乱世政坛失意辈的衷爱，生意一直很好。“三•三一”惨案发生，军阀杀害了共产党人杨闇公、漆南熏，并陈尸示众，一时间白色恐怖笼罩全城。茶客们忿忿不平，“反动气焰如此嚣张，哪能让人吟哦啸嗷，谈论救国之道呢？！应该把‘涨秋改为‘张火———只准官家放火，不许百姓点灯”。重庆是西南商贸码头，餐馆历来众多，而出自骚人的市招比比皆是。用数字作招牌的很盛行，重庆有家火锅店叫“三六九”，生意火爆，惹得其他店也跟着取名叫“三六九”，久而久之，还真不知道哪家才是正宗的“三六九”。抗战时期，重庆的火锅最鼎盛，有名的火锅店如“云龙园”、“大乐天”、“桥头火锅”、“一四一”。名气大且店堂装饰讲究，味道正宗的要数“汉宫毛肚火锅馆”，终年都是“日暮汉宫吃火锅，家家扶得醉人归”的盛况；朝天门一家“红豆”火锅店，吹嘘自己“红豆生南国，毛肚最相思”。重庆人怕Y货，可竟有火锅店就取名叫“Y火锅”，言下之意为正火锅。重庆火锅伴人们度过了抗战艰难岁月，当时流行一首诗：“朝天门，枇杷山，火锅小吃店，伴我八年度磨难，饭菜麻辣香，雾都印记难消散”。抗战时期，“陪都”重庆有一流行语是：“前方抗战吃紧，后方有钱紧（尽）吃”。为追赶时尚，闹洋派，重庆流行喝咖啡。咖啡虽是舶来品，但抗战时期，重庆的咖啡店却比比皆是，拳头大一杯褐色带苦味的饮料，既不解渴又填不饱肚子，要价却高。很有生意头脑的“田五哥”，凭借自己曾在美军招待所当过几天“招待”的领班，学了一点煮咖啡的手艺，在会仙桥购房，开了一家咖啡店。门面虽不大，但两扇十色压花玻璃的弹簧大门却光泽耀眼，大门上面的招牌，是两颗红殷红殷的“心”紧挨着，在“心”下面是一排英文。汉宫咖啡馆的咖啡厅和茶室雇用女侍之风，复又在山城兴起，以绿呢制旗袍，佩戴章记，其风格自不亚于一般时髦女人。在七星岗有家“凯歌归”餐厅，经营西餐，进出的都是抗战时期的司机、飞虎队员、达官显贵，孔二小姐也是这儿的常客，只是常常赊账而已。抗战时期的司机很是吃香，人们常说：“马达一响，黄金万两”，由于日军占领上海、武汉，从水路截断了“陪都”的物资供应，只能从香港，经广西、云南、贵州汽车运输到重庆，因此，司机成为抗战时期的有钱阶层。抗战时期，重庆的酒馆较多，大多以“醉”命名，如“醉东风”、“醉八仙”、“醉花荫”、“不醉无归”，招牌名雅俗共赏。重庆为交通枢纽之地，旅馆业发达，招牌习惯取“安”字，如“君安、大安、德安、永安、长安”，体现了出门在外，只求平安的愿望。因重庆居水码头，市招用“江”字的也不少，如“川江、嘉陵江、扬子江、岷江”。

金幌子、银招牌是靠多年的经营质量来获得的，而不是靠好听的招牌名字。民国三十六年，中山路某理发店，为吸引顾客，大打“吹风圣手”、“烫发专家”招牌，很是恶俗。有的商家为了推销商品，巧立名目，大打虚假招牌，欺骗消费者。商场的“大减价”是有许多猫腻的。遇到节假日、周年纪念，街头到处都悬挂着什么“跳楼价”、“血本无归”、“不计成本大削价”、“不惜血本大牺牲”、“忍痛廉价打八折”、“空前绝后大拍卖”等幌子。上海时装公司大减价七天，店门口挂着“跑穿鞋底，山城无敌，空前狂举，贱到透顶”等幌子。民权路街头挂满了红红绿绿的减价标志，但家家商店仍门可罗雀。观音岩一商店用红纸大书特书“涨价声中，贱价抛售，硬是相因，决不吹牛”。

五彩缤纷、形色纷呈的招幌展示了一个民族、地域的经济文化和审美情致，是城市风貌的窗口。

名人与广告

有句名言是：“推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波”。为招徕顾客，必大作宣传。正如母鸡下蛋后，总会喔喔大叫。商家巧借名人声誉，攀龙附凤，国人爱屋及乌，钟情于名人赞誉之物。因此，名人之于商品销售的影响，古已有之。司马相如之妻卓文君当垆卖酒，开创了美女广告的先河；一代枭雄曹操盛赞“唯有杜康”，使“杜康”酒名传千古；乃至现代，商家更是重视名人效应。1889年，爱迪生发明了电影，因此造就和培养了一些电影明星，而这些电影明星很快被催生成商业广告明星。20世纪20年代，王人美、阮玲玉、胡蝶、徐来、袁美芸、陈燕燕、叶秋心、黎明晖为代表的上海“八大明星”美女，迅速以娇美动人的形象占领了广告市场。其中，以胡蝶最为著名，收益也最多。胡蝶的肖像先后为力士香皂、先施化妆品、福昌烟草公司使用。福昌公司生产的“蝴蝶牌”香烟广告云：“1933年之香烟大王；1933年之电影皇后。”上海家庭工业社出品的“无敌牌”各种化妆品，不仅用胡蝶的彩色照片做广告，还用了胡蝶手写的广告词：“禁止接吻，新搽了胭脂和唇膏呢。”更有甚者，“八大明星”与白虹、谈瑛、黎莉莉、胡萍等诸影星联袂为“无敌牌”系列化妆品做广告，百媚竞相，为一时之盛。袁美云为冠生园中秋月饼，王人美为广东兄弟橡皮公司的球鞋和上海家庭工业社出品的蝶霜与牙膏，白杨为振亚行的“美勃丹”药用香粉，秦怡为源昌绒线公司的“双猫牌”毛线做广告。电影明星还参加各种开业剪彩活动、政界娱乐活动；重庆大众商场恭请电影巨星黎莉莉女士、舒绣文女士举行开幕剪彩典礼；1936年，上海中国化学工业社为了宣传其“三星牙膏”，请艺华影片公司为三星牌牙膏广告拍宣传片，由方沛霖导演，著名音乐家刘雪庵写了一首“探戈”舞曲《三星伴月》，即后来流行的《何日君再来》。南洋侨商胡文虎巧借蒋介石的语录，大作广告。抗战时期，重庆成为“陪都”，万金油广告也随胡文虎来渝。各色各样的招贴、粉刷、霓虹灯广告，街头巷尾举目皆是。蓄意宣传万金油，胡文虎专聘人写广告词。针对国民党官员贪污成风，蒋介石提倡“新生活运动”举国转移风尚。胡文虎便在报纸上，以此为题刊出文字广告，大标题为“提倡新生活，必须揩油”，正文说“提倡新生活是好的，为使精神更加焕发，身体更加健康，应当好好揩点万金油”。有的放矢，幽默讽刺。这样的广告宣传，使万金油年销售高达200亿金，传奇式的“万金油大王”也使他成为南洋屈指可数的豪富巨商。现代学者林语堂曾经作过美国五十一型“派克”钢笔的形象代言人。林先生鼻架眼镜、西装笔挺，手拿一支五十一型的派克笔，广告词为“中国第一支健笔，他的思想，他的文笔，决非出自偶然，现在有了五十一型派克笔，名著源源出”。当抗战胜利，重庆相馆借用中美英苏法五大领袖相片，把蒋介石、杜鲁门、丘吉尔、戴高乐、斯大林的大二寸相片广告刊登在报纸上，其广告词为“用美国爱素纸晒印，贴置布纹相卡，中英译注。购齐五张者，赠罗斯福（像）一张，中外明星四张”。抗战胜利尚未最后来到，喜庆的气氛已经开始蔓延。中国苏联文化协会（中苏文协）的文化沙龙，声称聘请纽约第二大酒店暨白宫的厨师主持饮馔，而且“播音设备业已竣事，经常播奏高尚音乐供君欣赏”，特别强调该处的特色是“西菜好，冷饮好”。

郭沫若与重庆“星临轩”招牌有一段佳话。抗战时期，郭沫若住在天官府。市区和平隧道附近的坡上有一小店，店主马星临，原来是重庆新民报的报贩，因卖报收入微薄，难于养家糊口，以后干脆不卖报了，全力经营小食店。由于食店价廉物美，又和新闻界有点联系，熟识的新闻界朋友常去光顾，还可以赊账。马星临经营的清真牛肉馆，五香牛肉、水晶包子、油炸牛肉、清炖牛肉、红烧牛肉，味道奇美。郭沫若一家住在“星临轩”附近，常光顾小店，曾留下墨宝：“如享太牢，如登春台，此庐虽小，其味隽永”。有一次，郭沫若与卢子英前往马星临店喝酒，觉得店名不好，于是写下“星临轩”，语意隽永，深刻。

商家利用名人效应大肆广告，已成万古不变之定律。

（选自《老广告》/张正霞 编著/重庆出版社/2007年11月版）