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借助博客宣传 创造广告效应

2007-05-14程智谋

现代营销·经营版 2007年8期
关键词:博主博客产品

程智谋

博客就是网络日志(网络日记),英文单词为BLOG(WEB LOG的缩写),博客原本是一种表达个人思想、情感的网络日志,现如今却被精明的商家巧妙利用,做起了企业广告宣传的出处。

博客形式的广告是指通过博客记叙与企业产品关联性的享用体验,传播企业产品使用好感、产品知识和企业威望等信息的一种广告类型。在“今天你博了吗”的网络时代,为企业创造了新的推广空间与广告价值。比如旅客选择旅游,往往把获求愉悦的身心体验放在重要位置,如果一年一次的旅游失败,就会产生持续的失落、沮丧和愤怒的消极情绪体验。因此,旅客会重视、信赖并搜集先行者的旅游体验,而作为网络日志的博客,就是能够为他们提供有理有据的、分享这些经验的信息平台。借助于产品接触的先行者的成功体验,潜在的顾客能够获得产品的享用信息,扫清心理上疑虑而选择该产品。

博客形式的广告与一般的网络广告,如旗帜广告、弹出广告相比,除具有成本低廉、全天候全地域响应的共同特点外,还有更好的宣传效果:

借他人之口

宣扬企业产品具有更好的可信度

巧妙地利用个人博客,传播企业的产品体验,采用的是个人的叙事角度,而非企业的立场,相对于大众来说,具有独立的第三方性质。这个角色,显示出个人的体验是非受迫的,对产品的评价呈现中立性;博客的个人品质和网络形象,保证着自己必须持公正性的态度,保证自己的主观体验是可信的;同时,博主详细、具体的产品体验,也要经受主题受众的仔细检视和合理性推测的反馈压力。这就使博客广告与企业传统的宣告式广告相比,具有真实性和可信性。

在精美温馨的图片中

让人们更好的感受产品

博客为了准确而形象地把自己的产品体验呈现在人们面前,他们会用优美的语言把它细致地描写下来,用精美的图片展现精彩的瞬间,甚至使用更直观的影音视频材料。这种艺术化的抒写,本身就是一种艺术作品的呈现,除了能够形象地宣传产品的类别、特性和使用方法外,还能够使受众获得阅读和娱乐的享受,引人入胜,提升消费的心理需求,使企业的产品更可知、更可感、更可亲。它与传统促销材料中夸夸其谈的溢美之词相比,优势自然明显。

博客体验型广告与论坛言论相比,有许多相同的特点。博客广告虽然与论坛有相似的地方,但是论坛言论具有零散性、随机性,帖子随着时间下沉,不便于搜索,个人形象不突出等缺点,使它在浩繁的论坛里容易湮灭。博客广告兼有自主性与集中性,时效与空间的统一性,使它可以连续、集中地关注产品的体验,能够被作为一种易于管理的广告策略,纳入到企业的品牌推广战略中去。

企业可以通过一些传播策略利用广告博客更好的宣传自己:

通过背景文化

慢慢了解企业精神

企业产品渗入到博客传播者的生活体验,成为博客主体事件叙述中的道具、场景等。在这种广告传播模式中,企业的产品地位并不突出,只是以背景的形式存在着,类似于情境广告。但是,企业的产品在这些人际关系的互动中,起到了触媒的作用,渲染出活动的氛围,传递出双方的快感,从而有利于角色沟通的深入进行,无形中帮助当事人实现了自己期待的主题目标。可以看出,企业提供的这些产品,是与人们追求的一种生活方式相联系,它间接地表达出人们的一种生活态度和内心的情感。

馈赠试用小样

与博主建立良好关系

企业可以采取给予一定产品折扣的方式,邀请博主参加产品体验,博主把自己的产品体验心得放在博客上,并同意企业链接到企业的宣传平台。像化妆品行业,寄送小样,让顾客试用,是一种常规的促销方式,我们也可以通过博客广告的策略对此加以改善。只要顾客提出申请,填写好邮寄地址,就可以得到公司免费寄出的产品小样;从中,企业选择典型的重点客户,通过邮寄或预约上门,奉送上体验套装,并邀请她们在博客里写出使用的体验经历。这种体验,并非是一朝一夕,它可以是一个较长时间的产品体验周期。女顾客对化妆品的一致偏好及表达的渴求,会形成一个化妆品体验的博客群,这也会成为企业固定收集意见和建议的场所。企业也应善于组织与推进博客群的体验活动,妥善平息过激的言辞,及时处理产品带来的问题。

博客作为一种新表达的方式,它的传播不仅情绪,包括大量的智慧、意见和思想。某种意义上说,它也是一种新的文化现象,博客的出现和繁荣,真正凸现网络的知识价值,标志着互联网发展开始步入更高的阶段。

相关链接:

企业建立博客的原则

1.语言表达要平实,不要一味使用推销的语气:博客世界是拒绝促销和怀有明显促销动机的。人们访问博客是希望找到情感寄托,希望同专家对话。假以时日,你的行为会使人们因为信任而尊重你,也会因为不信任而远离你。如果你成天想着如何推销,人们就会避开。

2.定期写作,注意趣味性:经常地贴上最近作品,有助于让读者常回来看看。

3.只需要写那些你真正关心和了解的事情:优质的博客是充满热情和智慧的。

4.写博客可以节约营销费用,但耗费时间:你需要经常阅读别人的博客,链接他们,给予回帖留言,这样才能有效地参与讨论。

越是倾听别人的建议,越是智慧;很多大公司最严重的问题就不愿意倾听普通人日常对你的议论,这也是普通人对大公司反感的一个重要原因。博客有助于改变这种负面认识。

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