龚光程

山珍食品公司是一家注册资金仅10万元的小公司，公司生产的山珍牌加钙核桃乳，是利用当地丰富的优质山核桃为原料精制而成的保健类饮品。

核桃位居世界四大坚果之首，当代自然疗法大师莫里森博士推荐的强心食品中就有核桃。然而，该产品投放市场后却根本卖不动，这让公司的老总何松林吃不下饭睡不好觉，他心急火燎地找我帮忙。朋友有难，当然不能袖手旁观。

一、摸清市场找准“病因”

为了全面了解山珍产品在市场推广中存在的问题，我们做了7天细致的市场调查，摸清了山珍加钙核桃乳上市受挫的根本原因：

1.产品同质化倾向严重。目前市场上各种以核桃为原料生产的饮品很多，充斥着超市、副食品店的货架，品种不下20种。山珍加钙核桃乳虽然有加钙这一特点，但没有突出个性化的卖点，让顾客觉得它和别的产品没有区别。所以难以引起消费者的注意。

2.缺少品牌效应。由于在整个行业中，山珍加钙核桃乳扮演的只是一个“跟屁虫”的角色，加上没钱做广告宣传，知名度几乎为零。如今消费者对饮品的消费基本上是感觉跟着广告走，而且注重牌子，如本地行业中的领导品牌已经深入人心，人们都习惯于喝这个牌子的核桃乳，指定购买率很高。不仅如此，尽管那些老牌产品的生产厂家给经销商的差价非常低，但经销商确非常愿意经销。虽然利润薄，但销路稳定，市场不愁。而山珍产品虽然给经销商的差价很高，但他们仍然不愿意经销，用一些经销商的话说，“懒得费这个心冒这个险”，就是全部免费铺货，“也懒得替你保管”。这也难怪经销商，因为他们的终极目标就是赚钱，你一个毫无知名度的地方小产品，既无品牌效应，又无强有力的广告和营销支持，何况饮料市场竞争激烈，品牌众多，人家不理睬你也是正常的。

3.市场定位不准确。由于核桃具有极其丰富的营养价值，据测定，每100克核桃仁中含有脂肪20－60克，核桃中的脂肪71%为亚油酸，12%为亚麻酸，蛋白质为12－20克，亦是优质蛋白。核桃中的亚油酸和亚麻酸能减少肠内胆固醇的吸收，促进体内胆固醇在肝内孤犊触乳为胆汁酸，随胆汁排出体外，对动脉硬化、高血压、冠心病人非常有利。核桃中的维生素B6能帮助受损的心脏再生，其中的叶酸还有助于维持心脏的代谢；核桃中的补骨乙酸能扩张冠状动脉，兴奋心脏，增强心脏功能，对失眠和神经衰弱有食疗作用。核桃富含的磷脂是细胞结构的主要成分之一，充足的磷脂能增强细胞活力，对造血、促进皮肤细腻和伤口愈合及毛发生长有重要作用，核桃还有防癌抗癌和减轻癌症疼痛的作用，因此几乎所有的含核桃成分的饮品都把补虚强体、提供营养以增强免疫力作为卖点，“山珍加钙核桃乳”也步人后尘，把消费对象定位于中老年人和伤病患者。这种跟进型的上市策略增加了产品入市的竞争压力。由于没有足够的实力与挡在前面的大牌产品抗衡，所以难以进入市场。

二、抓小放大 以小促大

找到了症结所在，接下来的工作就是如何对症下药。我们首先是对山珍加钙核桃乳的市场定位作调整，走差异化的道路。

如今是一个流行“补”的时代，大人补血补肾，小孩补脑补钙，大人的钱不好挣，我们就转向挣小孩的钱吧。核桃除了有补虚强体、提供营养的作用，还有另一个被商家忽略的重要作用——补脑。核桃含有丰富的锌、锰、铬等人体不可缺少的微量元素，它能延缓脑神经的衰老，对脑神经的补益很大，是益智、健脑、强身的佳品。如今的孩子在父母心中都是小皇帝，为了孩子的成长可谓是舍得投入。市面上小孩食用的各种补品多如牛毛，但多以药品或口服液的形式出现，给消费者的感觉是在服药，而比较安全的食补类的营养品却很少。由于山珍加钙核桃乳主要成分是牛奶和核桃仁提取液，既有牛奶的特点，又有比牛奶更多的营养，1斤核桃仁相当于5斤鸡蛋9斤牛奶的营养。经过调查分析后，我们将山珍加钙核桃乳作为小孩日常喝的乳制品推广，放弃竞争激烈的成人补品市场，转向被同行忽略的小孩食疗市场。具体做法是改变包装，像牛奶那样，除了瓶装外，增加纸盒装和袋装，以市内众多大大小小的牛奶店作为推广点，在当地媒体上加强对核桃乳的营养和食疗功效的宣传，建议人们像喝牛奶一样，每天一袋核桃乳，强身又健脑。以此引导和培养人们的消费习惯。

前面我们已经说过，由于“山珍”产品缺少品牌优势，广告和促销支持乏力，经销商普遍觉得无利可图，不愿经销。既然经销商不愿意做，那我们就不找经销商，转向发展小零售商，通过激活小零售商启动市场，形成消费气候以后，不愁大经销商不来经销。相对来讲，小零售商因实力小，长期被厂家忽略，所以与他们比较容易打交道。我们刚提出做小零售商的方案时，公司的老总何松林并不赞成，他认为，根据“二八”定律，20%的大客户能产生80%的销售额，而80%的小零售商只能产生20%的销售额，我们为什么不抓大放小，去争取大客户那80%的销售额呢？

其实何总的这种观点在理论上是成立的，因为他把这个市场定义为“真空状态”，即在不考虑成本、竞争、资金投入等各种因素的条件下得出这样的结论。在现实中情况并不是这样的。曾几何时，以大卖场为首的大零售商纷纷向供货厂家转嫁经营成本，什么进场费、陈列费、促销费、店庆费、DM宣传费等等。生产厂家要想进入，就必须支付高额的渠道成本，而且交了高费不一定就安全，如果一不小心被他们列入“滞销黑名单”，还有面临被清场的危险。前期所有投入的各种费用统统付诸东流。难怪不少厂家都慨叹：“如今做终端是找死，不做终端是等死。”如此看来那20%的大客户真的能产生80%的效益吗？更重要的是，现在那些有品牌有实力的大厂家都在集中精力争取那20%的大客户，量“山珍”之力，可以说连边都挨不上。其实，那些被众多厂家所忽略的小零售商却蕴藏着巨大的商机。在不同的地区，小型零售商一般占据着整个市场85%的客源。往往会对消费者的购买行为产生积极影响。

利用小零售店做市场推广能最大限度地降低产品的入市成本。小店因其小，对产品的进入门槛要求都很低，基本上没有向厂商索要进场费、陈列费等的。只要厂家产品质量好，服务到位，小店一般都乐意和厂家合作。如果产品走得好，店家还会主动与生产厂家联系下一次的订货，这些省下来的渠道建设就成本是厂家赚到的钱。

有较高的资金回款率。小店进货大都采用现款进货的方式结算，不像大卖场、大超市那样要赊欠厂家的商品，这既提高了厂家的资金周转率，也大大降低了呆账、坏账等风险。

三、借船出海 小投入启动大市场

确定了上市推广方案，接下来的工作就是具体的促销运作。让我们没有想到的是“山珍”公司会那么穷，何总给我10000元钱说：“钱就这么一点，全部给你们作为促销费用吧。”我有些不相信地盯着他说：“就这么一点钱也想做市场？你要知道，现在的行情，随便做一次小型促销活动也要两三万块钱才摆得平呢，何况你还是做一个新产品的上市推广活动。”

何总不好意思地说：“我现在真的是要钱没有，要命有一条了，员工工资都两个月没开了。”唉，如此看来，只有硬“赶鸭子上架”了。

这么点钱，怎样搞促销呢？在大街小巷转了几天，我也想不出一个花钱少、效果好的促销策略。一天我正在铜鼓广场上徘徊，一阵悠扬的音乐和明快的鼓声吸引了我的注意，一大群孩子围着看一个胖男孩玩一种名叫鼓手的玩具，金色的座子上坐着一个可爱的橡皮娃娃，手拿鼓槌，双腿间夹着一只小鼓，座子下方装有电池，当小男孩启动按钮，就会有音乐声响起，橡皮娃娃便会转动起来，并随着旋律敲起鼓点。这种玩具很新奇，是当地一家玩具公司新开发的产品，目前尚未全面上市。看着围观的孩子们那羡慕的目光，我的脑子里猛一动。顿时，混沌的脑子清晰起来，酝酿了几天的促销计划有了切入点。

我们和那家玩具厂合作，制作了500个鼓手玩具，我们把橡皮娃娃取名叫“山珍宝宝”，把它敲击的鼓做成山珍加钙核桃乳的瓶形的模样。我们在小学、幼儿园和大型住宅小区附近选择了500家有一定实力的牛奶专营店和小百货店作为产品推广的样板店，每家店赠送一个鼓手玩具和一件(24瓶装）山珍加钙核桃乳，核桃乳的销售收入全部归店家所有，条件是他们必须将“鼓手”和“山珍核桃乳”摆放在店子的显眼位置。新颖的玩具，优美的音乐和明快的鼓声，一下子成了大街小巷一道亮丽的风景。引得许多路人驻足观望，特别是小孩更是流连忘返。店家便趁机向看客们推销山珍加钙核桃乳，仅一天的时间，不少小店就卖完了一件货，打来电话要求进货。虽然花费不多，却使我们的产品迅速铺遍了全城，并占据了货架的显著位置。

现在市场的坚冰已经开始松动，但何经理给的那点钱已经花光了，货虽然铺到了位，但如果不趁热打铁搞促销，货走不动，最终还是竹篮打水一场空。促销方案是有了，可没有经费，巧妇难为无米之炊啊。不过活人总不能让尿憋死，经过一番思索，我们决定采取借船出海的策略。要求每家样板商店都在自己的店前置一块广告牌，上面写着：“山珍加钙核桃乳向 全市征集形象代言人，凡4到15周岁的少年儿童都可参加，一经入选，可获得10000元奖金，并将长期被公司聘为公关人员，其形象将被长期使用于山珍加钙核桃乳的外包装和广告宣传资料上，参赛者只需交上20只山珍加钙核桃乳空瓶（袋），即获得参赛资格。”活动的所有经费全部由众零售店先垫付(每家200元)，然后以货款冲抵。作为回报，我们向每家零售商赠送4件加钙核桃乳。

投之以桃，报之李，零售商们在接受了我们的“桃”后，面对相对较高的回扣点，自然都非常愿意配合我们搞促销。这次活动做得很成功，上百张广告牌和横幅同时出现在大街小巷，“喝山珍加钙核桃乳做形象大使”一时成了一种时尚，不少传统的牛奶订户都转而订购山珍核桃乳。见销势火起来，有的零售商还主动先预付货款给我们到电视上打广告。

山珍核桃乳虽然销得比较好，但利润很薄，因为渠道和市场建设费用太高，作为小企业我们必须借用经销商的市场网络，利用他们的资源才能把市场做大。

在跟何经理协商后，我们决定向全市的10个区县各招收一名总经销，何松林对我们的策划很满意，他当即从并不宽余的周转资金中，拿出2万元钱给我们作经费。我们用1万元作为定金，在本市一家汽车经销商那里定购了10辆微型小货车（尽管定金太低，但对方见我们是大客户，也愿意和我们做这笔生意），然后用1万块钱在本市的媒体上做招商广告。为了吸引经销商，我们许诺赠送给每位经销商一辆微型车，条件是他们必须一次进4万元的货，1年内完成10万元的销售，这辆车就归其所有。当然，山珍公司也同时辅之以广告支持，并派出几十名促销员帮助铺货、宣传促销和理货。对我们开出的条件，经销商们反应热烈，仅半个月时间，就搞掂了10名总经销商。由于我们对经销权采取了竞标的方式，比预计多收入了10万元，除了支付车款，手里还余下30万元。有了钱，我们终于能放手实施更大的扩张计划了。

经过不到半年的运作，山珍加钙核桃乳已经成功拿下全市10个区县的市场，并向周边地区迅速扩展，销量直线上升，产品呈现出供不应求之势。