刘巽达　胡凌虹　张郡凌

张惠辛，《中国广告》杂志社社长兼主编。1990年研究生毕业后进入广告策划界，成为国内最早的策划人之一，也是国内最早从事策划专业研究的学者之一，著有《艺术文化导论》、《广告创意设计》、《价值过亿——人性策划的故事》、《4A杰出人性创意96例》、《广告策划创意》等广告研究专著，策划与主编了国内首部《中国广告案例年鉴》与《中国户外广告年鉴》，任中国首部《中国品牌年鉴》编委会主任。2003年曾在日本电通短期研修策划与创意理论。现担任中国广告协会学术委员会委员；中国企业联合会广工委专家委员会委员; 中国品牌营销学会广告专业委员会副主任；并担任上海大学、浙江大学、上海师范大学、华东理工大学、上海外国语学院、上海建桥学院等九所高校传播与广告专业兼职或客座教授。2004年被评为中国十大广告学人。

金定海，上海师范大学人文与传播学院副院长、教授。中国商务广告协会副会长兼创意产业研究所所长、《国际广告》编委会副主任、中国企业家联合会广告主工作委员会专家组顾问、《中国广告》专家委员会委员、中国第九届广告节评委、全国公益广告奖评委、中国广告协会学院奖评委、中国时报华文广告奖评委、时报广告金犊奖评委、金手指网络广告奖评委。2003年荣获中国广告业十大广告学人称号。2006年，荣获中国广告25年突出贡献大奖。

赵抗卫，华东师大文学博士，师从著名文学大家钱谷融教授。曾任《上海电视》、《电视剧艺术》杂志主编，现为华东师大传播学院客座教授、上海大学影视艺术技术学院研究生导师，《传播学研究集刊》副主编。1994年创办了上海新大陆传播有限公司，为中国一级广告企业，任总经理、董事长至今，还兼任浦东新区广告协会副会长、浦东新区户外广告协会会长、浦东新区户外广告创意俱乐部理事长。

裘东明，上海市广告协会理事，上海市广告协会户外广告委员会主任委员，《户外广告》杂志主编。上海工合广告展览有限公司总经理。曾获“上海优秀广告设计者”、上海市青年创业“百里挑一金状元”（提名）、“首届中国户外广告风云人物”等称号。其公司设计制作和发布的作品，多次获得上海市优秀广告作品展评奖。其中“大白兔”立体霓虹灯广告获1992年金奖；“索尼”展示陈列获1995年金奖；“可口可乐贺岁”户外广告获1999年金奖；“奥迪”户外广告获2002年金奖。“可口可乐贺岁”户外广告1999年被列为大世界吉尼斯“世界最大外墙广告”纪录。公司现在经营的“震旦国际大楼LED大屏幕”为3591平方米，获得2004中国户外广告创意大赛媒体创新特别奖，在2005年1月28日被英国吉尼斯世界纪录公司授予“世界最大LED屏幕”证书。

裘东明:广告把中国和世界的距离拉近了。上海也渐渐得到国际的认同。大量的游客拍照，搜索shanghai neon，可以搜到很多图片。传播力是一种软实力，互联网的传播，是民间的，更加可信。这是全世界游客为上海做的免费广告。夜上海是世界闻名的，户外广告作出了一个很大的贡献。

金定海：外滩的霓虹灯是一个很重要的课题。说起上海，把眼睛闭上，总有霓虹灯。夜上海是天然和霓虹灯联系在一起的。尤其是外滩。它们不仅融入市民的记忆里，也融入世界人民的记忆中。这一片夜里的流光溢彩，掌声不绝。

赵抗卫：上海的海派文化，靠什么来延续？其中离不开城市的外观建设，包括绿化、灯光等等。体现上海形象的不仅有东方明珠，也应该有一些特别繁荣的形式，包括户外广告。美国曼哈顿的广告是最乱的，但它是最繁华的。

张惠辛:广告占GDP的1％，应该是大的行业，它不缺少规模，而缺少尊严，随便让你拆让你建。一些领导认为广告不是一种文化，而是一种低层面的经济行为，是一块遮羞布。广告在管理机构中没有确立地位，这与人们对广告的理解有关。

主持人：前几天夜游浦江，许多游客都反映浦江变暗了，这是因为两岸的霓虹灯都被拆除了。习惯于霓虹闪烁的游客一下子觉得，喜庆祥和繁华发达的城市气氛消失了，游兴也大打折扣。那么，为何有关执政部门要采取紧急措施拆除这些霓虹灯呢？因为前不久“上海合作组织峰会”有诸多国家元首莅临。为了“上海城市形象的完美”，所以把霓虹灯请出了浦江两岸。我们不得而知，这些国家元首究竟是愿意看到过于安静的上海，还是愿意看到更加繁华的上海？我们不作无谓的揣测。只是，对于拆除霓虹灯，不同的意见和声音一直没有停止过。那么，这其中是否包含有价值的信息呢？或许，在众说纷纭后，集中有价值的智慧，以后再碰到“重大时刻”，我们有一个参照体系，从而使一切做得更好，更体现上海城市的管理水平。这就是我们今天和《中国广告》杂志一起举办这个小型探讨会的初衷。

赵抗卫：我是浦东新区户外广告的策划者、创造者、见证者以及受害者。1994年浦东还是一片漆黑，我们公司投资了2100万人民币进口了号称亚洲最大的显示屏。4月18日举行了亮灯仪式，当时《新民晚报》报道说：上海老百姓从此可以在黄浦江旁边看到一个最大的电视机了。可以说，浦东的灯光广告是从我们这里开始的。当时浦东政府给了我们一面锦旗：让浦东亮起来。

1994年，浦东领导宣布：别看现在漆黑，3年后高楼都会冒出来。1997年后，高楼都起来了。我们在浦江两岸开始规划做各类广告。

1999年500强会议，我们遭遇第一次拆迁。政府要求透光，把当中广告放到两边，把灯光岸线拉长到2公里。2001年，浦东刚形成万灯林立的景象，碰到了APEC会议，领导说要拆。当时接到通知，很多企业反映激烈：APEC会议是世界500强企业的会议，那些飞利浦、安利、可口可乐的总裁第一次来中国参加会议，竟看到自己的广告要被消灭，他们会是怎样的感受。意见最终反应到了北京国务院。有关领导做指示：能不拆先不要动。这以后黄浦江两岸的广告走上了正常的运作期。但这一带一直是敏感的地方，领导有不同意见。

今年上合组织峰会一有消息，我就感到大难临头了。我们也做了应对的措施，设计了很多的更新计划，这些计划可以让建筑和广告更加融为一体，互映生辉。但是没有人理睬你的创意，于是我们从4月23日开始拆，5月25日拆完。一个月，把我们公司的主要家当拆得精光。这真是一个时代的结束。

裘东明：我本人在文革之后就进入户外广告的行业。真正的户外广告大发展，对上海来讲，是1989年。以前有亲戚来上海，说这就是上海国际大都市吗？怎么黑漆漆一片。1989年，上海市号召要亮起来。那是六四事件过后不久，朱镕基做的批示。紧接着亮起来的不但是上海，而且是全国。同时这种亮起来，也赢得了世界的掌声。一群外国人，看到南京路的灯光，响起了一车的掌声。这是全世界认同上海的标志。这以后， 1991、1992、1993年提出浦东要造一个形象平台。当时是先有了广告，再有的房子。历史就是这样的。我们一步步走来。

广告把中国和世界的距离拉近了。上海也渐渐得到国际的认同。大量的游客拍照。搜索shanghai neon，可以搜到很多图片。传播力是一种软实力，互联网的传播，是民间的，更加可信。这是全世界游客为上海做的免费广告。夜上海是世界闻名的，户外广告作出了一个很大的贡献。城市因为文化而持久，文化是城市对生活和流通的态度。没有流通，只是一个城，不是一个市。所以户外广告有用途。广告是城市生活不可或缺的。

黄浦江，是一道风景，既有大楼，也有霓虹灯，只有在一起，才让人觉得中国的和平崛起不可阻挡。现在浦江暗了，我们是不是在自毁一些东西？或者说与城市的某些商业文化传统和历史精神渐行渐远？以前要广告是因为没有钱造高级景观，现在有很多办法了，广告就成了烂膏药。他们觉得大楼值钱，广告不值钱。我来算笔账：第一，浦东汤臣一品，1平方均价11万，70年使用权，是上海市所有楼盘最贵的。我们的广告是1万1平方1年。70年一比，谁更值钱？第二，交给政府，商业楼宇是5.56的营业税，广告业是9.56的商业税，要多交4％。广告交给政府的是商业楼的11倍多。广告拆了，政府多得到了些什么？

金定海：外滩的霓虹灯是一个很重要的课题。说起上海，把眼睛闭上，总有霓虹灯。夜上海是天然和霓虹灯联系在一起的。尤其是外滩。它们不仅融入市民的记忆里，也融入世界人民的记忆中。这一片夜里的流光溢彩，掌声不绝。有一次，我带一个台湾团参观，延安高架下来，经过“远东第一弯”，一车的掌声。现在我去外滩，很暗，暗得可怕，黑夜中，几盏探照灯在闪，像战时紧急状态。户外广告要规划，不是政府说了算，或者专家说了算，应该全民参与。

去年我去德国，下了飞机，在慕尼黑机场看到一个IBM的广告牌，背景是上海外滩，有船，有东方明珠，包括广告牌。这已成为上海的地标。外滩的景观可持续、可发展，不可轻易地挂上烂膏药的名字，它们不是给上海看的，是给世界看的，现在这种无形的资源就这样被轻易抹去了。

这里，我想提出一个问题，香港没有霓虹灯会怎么样？要是把维多利亚湾的霓虹灯灭了，会怎么样？外滩的拆了，南京路的要不要拆呢？按外滩拆除霓虹灯的理由，南京路也可以拆。但是南京路如果拆了霓虹灯，这还像是南京路吗？南京路的霓虹灯已经成为南京路的精彩，外滩的霓虹灯已经成为上海城市的精彩。霓虹灯是上海的表情。哪怕有什么做得不好，应该规范，不应该一刀切，不能只注重短期效益，要看到历史的传承。外滩亮起来，才是真正的上海，不要怕丢面子，这才是真正的面子。外滩暗了，才是“造”黑，人造黑。好的城市规划是不是要让旧的城市景观都消失？为了一个新城市，把旧的都拆了？这些都值得我们思考。

赵抗卫：如何看待广告？赚不赚钱是浅层次的，但是从文化上来讲却是深层次的。上海的海派文化，靠什么来延续？其中离不开城市的外观建设，包括绿化、灯光等等。体现上海形象的不仅有东方明珠，也应该有一些特别繁荣的形式，包括户外广告。美国曼哈顿的广告是最乱的，但它是最繁华的。

在广告牌被紧急拆除的过程中，我强烈感到在目前的状况下，这个城市的话语权，完全在领导这边。按我对老百姓各种方法的调查，很少人对我们的广告感到不满，他们认为这就是上海作为一个新兴商业大都市的象征。4月23日，当霓虹灯即将要拆掉时，我们公司举办了一个告别仪式，4点钟碰到了德国球队的很多队员正在拍照。我们告诉他们今晚这些霓虹灯就要拆了。他们很惊讶：“还有这种事情？”紧接着他们不停地拍照，个人拍，集体拍，还拉行人拍，整整拍了一个小时。外国人也喜欢这些霓虹灯。在国外，一个社区怎么建，要不要建夜总会、设广告，由听证会决议，由公众来决定。但是在上海，城市的审美话语权，掌握在谁手里？如何延续上海的繁华氛围、商业气息，是由一群人决定还是老百姓决定？那些武断的、简单的、短时间的做法，确实有不足的地方。

裘东明：从审美上讲，审美是不是先验的，是不是形而上的，是不是有固定概念的？审美基于什么?基于生活，基于利益判断。英语中有一个词interest，利益和兴趣是同构的。那么，我们就会想到，他可能认为不好看的东西你可能认为是好看的，因为经验不同，利益不同。城市是一个公共空间。一个人的观后感要变成公共政策，应该经过程序。户外广告不但有大型企业，也有中小企业。他们养活了很多人，不可能一步登天。中小企业要生存需要广告，它们能不能生存，应该由消费者决定

赵抗卫：这个问题不仅仅是我们广告公司的利益问题。有三个方面的问题。第一，浦东广告的发展，可以看到一条线索。由政治要求发展，又由于政治原因消失。这在中国户外广告中有一定的代表性，是一种特别的现象。第二，城市审美倾向，是由政府决定，还是由文化决定？纽约，东京，大阪，香港有这么多广告，是取决于城市管理者还是文化？浦江两岸的广告牌拆除，很多市民都不知道。审美话语权究竟掌握在谁的手里？第三，中国在急剧发展，政治需求也代表了城市需求。这些需求是否能与广大老百姓的审美需求结合起来？我们要提高城市的管理水平，保护城市文化发展的轨迹。如果被拆除的1亿5千万可以换来对上海文化的思考，就算是值得的了。

裘东明：上海的户外广告是和道路、绿地、楼房一起形成景观的。广告不仅是文化传承，也是对国外先进文化的借鉴。纽约时代广场也经历过反复，80年代，纽约市长也要求拆除广告，赶走流浪人，让给大公司。结果没有生意，反而引来小偷和毒品。迪斯尼进来，做了反规划，不要无声的竞争，要恢复喧嚣的传统。所以世界最佳的广告景观在纽约。回到亚洲，日本三分之一是户外广告。中国只有百分之十。中国有26亿只眼睛，最有传播价值的是户外广告。大众文化传统也是在这种欣赏和被迫欣赏中建立起来的。户外广告的传播是可以超越阶级的，让全体市民都看见，这是一种大众文化。没有广告是不行的。法兰克福莱茵河中有一个大屏幕，30万人观看。市民要宣泄。大众文化是让大家哈哈一笑的，不应该那么沉重。广告和大众情趣结合才会吸引人。我们应该怎样使广告发展得更好，是我们应该考虑的。经济多元性才能产生文化多样性，一定要宽容一点，才能有多样存在。

金定海：广告从长期看，最为重要的是塑造大众的消费意识形态、价值观、审美倾向。中国广告有广度，有深度，没有高度，没有产业代言人。

张惠辛：这个现象已经发生了，表面看很突然，背后还是有必然性。分析必然原因，与中国广告业的地位有关系。长安街有广告的车不让开进去，是对广告的歧视。十一五规划，没有找到广告两个字。广告占GDP的1％，应该是大的行业，它不缺少规模，而缺少尊严，随便让你拆让你建。一些领导认为广告不是一种文化，而是一种低层面的经济行为，是一块遮羞布。广告在管理机构中没有确立地位，这与人们对广告的理解有关。这个行业里，真正掌握话语权的人不多，我怀疑他们是否真正懂得广告。广告的地位决定了他的命运。广告的文化价值没有被社会认识，更没有被政府认识。霓虹灯已经和上海的高楼、浦江等连在一起，成为上海的标志。霓虹灯作为上海的一种城市表情，和它的城市性格有关。作为一种文化，它需要积累、传承。现在它没有被看作一种文化，就被随意丢弃了。作为广告重要组成的浦江广告，被随意丢弃。我们如果不认识到这一点，相似问题也会发生。政府说要亮起来，就马上亮起来，APEC会议终于保下来了，这次却在劫难逃，这是以运动方式处理广告问题。浦江霓虹灯作为上海的一个历史，有一天还是会亮起来，以不同的形式亮起来，这将是对过去的告别。

主持人：今天的探讨，主要是在形而上的层面上，两位“身受其害”的老总是学者型老总，他们在超脱自己的利益得失之上，客观冷静地为上海城市管理的未来献计献策，能够宏观地看问题，难能可贵。拆除的已经拆除，我们无意于过多地指责谁。但是一个事件的背后，有许多值得总结和思考的东西。比如，上海的城市文化要素是什么？上海作为一座著名的商业城市，商业文化在整个文化中的地位在哪里？广告在其中的地位又在哪里？还比如，城市管理的决策机制如何建立？如何使之纳入民主化法制化的轨道？这些都是“假如浦江两岸没了霓虹灯”这个问号下辐射的课题，这才是价值和意义所在。

相关链接：1910年第一支商业霓虹灯于巴黎皇宫大厦亮相。1915年法国克洛德首次获得霓虹灯发明专利。1926年上海南京东路伊文思图书馆柜窗上出现我国第一个霓虹灯广告。1927年我国第一支霓虹灯由上海远东化学制造厂制成，用于上海中央大旅社。