李希光　寇佳婵

在过去的一年中，跨国公司频频陷入声誉危机成为了一个备受瞩目的媒体现象。一方面要从管理观念、沟通方式等企业的“软件”上找，另一方面则来自于市场化的媒体环境。现代公共关系和危机管理理论源自西方。无论是宝洁、强生还是高露洁，这些跨国公司无一不具有成熟的品牌传播战略和危机管理程序。为什么这些策略到了中国就行不通了？产生这种“淮南为橘，淮北为枳”的现象，很大程度上是由于跨国企业本身缺乏对中国消费者的重视。

跨国公司进入中国市场之前，一定会进行详尽的市场调查，并针对当地市场提出营销方案，甚至改进产品配方等。但产品当地化只是第一步，更重要的是要了解中国的文化环境和消费者心理，使营销观念当地化。在最近召开的WEF(World Economic Forum)论坛上，一个重要议题是对于全球化体系崩溃的担忧。而可能造成全球化体系崩溃的一个主要原因就是地区经济发展的不平衡，这种不平衡带来的是市场规模和消费者心理等一系列差异。而在当前跨国企业大规模全球扩张的状态下，原有的集中管理机制渐渐难以发挥作用。事实上，一个企业，不管它来自是美国，还是欧洲，进入中国市场后，面对的是中国消费者和中国媒体。这时候它原来的全球组织架构并不直接作用于中国市场，因此如果过分依赖其全球体系，这个企业对于当地市场状况的应对就会变得迟缓。

随着大量跨国企业的进入，中国已经形成了一个成熟的消费者群体，他们不再迷信“外来的和尚好念经”。在他们眼里，高昂的价格、响亮的名声理应伴随着优异的品质和完善的服务。当这种期望值没有达到时，他们就会采取行动诉诸媒体和法律，严重时会采取过激行为，维护自己的权利。而很多跨国企业对中国消费者的认识仍很滞后，尤其是处于管理层的外籍雇员。因此我们看到了一个又一个态度傲慢的负责人或新闻发言人，在面对媒体时，或不做回应，或进一步制造出媒体求之不得的“爆炸性新闻”。

今天的中国正处在一个高度商业化的媒体社会里。媒体是什么？归根到底，媒体就是一个商业企业。同所有企业一样，寻求的是利益最大化，需要的是刺激性的、能吸引眼球的新闻，最终赢得广告商投来的滚滚财源。在涉及商业的报道里，什么样的新闻才能吸引眼球？随着中国市场的开放，一个国际品牌进入中国已经不能引起人们的注意，大企业之间的并购也只是该行业内的读者关心。只有当财经新闻变成了社会新闻，才能引起更多的读者关注。俗话说，“树大招风”。跨国企业的名头加上负面消息，就是最吸引眼球的新闻。

如果说传统媒体是企业形象危机的始作俑者，那么网络媒体则是导致企业形象危机扩大化的帮凶。网络媒体带来的一个主要变化就是“打包报道”和炒旧闻。网络上的“相关新闻”成为导致近期企业危机扩大化的主要原因。网站编辑会利用快捷的数据库，在最短的时间内找出该企业的其他负面新闻，做成专题，提高点击率。例如，当宝洁SK-Ⅱ化妆品出现问题时，读者只要点击该条新闻，就会看到几个月，甚至几年前关于宝洁的所有负面报道。试想，当公众看到的全是企业的负面新闻时，这个企业的形象会是怎样？

新媒体的发展带来的是沟通的便捷和信息的零距离。习惯购买同类商品的消费者可以通过各种沟通手段密切联系，形成了许多诸如论坛、社区等不固定的群体。一个消费者对企业的不满可以在几秒钟内传递给数以万计的消费者，因此一旦企业没有及时采取有效的沟通方式，则很容易使危机升级。

声誉危机集中出在跨国企业身上，并不代表中国本土企业就可以跳出媒体对企业负面消息的关注。当企业名声足够为媒体带来广告收入时，这种超常关注就会开始。因此中国的企业绝不能抱着看热闹的心态，跨国公司的声誉危机为正在谋求国际化发展的中国各行业领头羊敲响了警钟。

企业营销是一个品牌管理的过程，包括品牌的形成、推广以及维护。除了海尔、联想等少数企业，大多数中国企业往往重推广而轻维护。英国老牌广告杂志Campaign在2005年2月18日刊登了一篇关于中国市场的调查报告，文中也提到中国的广告主把大量精力和金钱投入到短期促销中，而忽视了品牌建设。促销可以直接带来销售业绩的增长，因而受到重视。而品牌维护的成功与否则是决定一个企业生死存亡的关键。品牌维护不仅仅意味着售后服务，也同时意味着主动与消费者和媒体沟通，保持企业与公众之间沟通平台的畅通。从传播的角度来看，大多数失效的营销，都是由于企业和消费者没有建立顺畅的沟通渠道。

一个企业成熟的营销态度应该是重视维护常态下的消费者关系，同时制定完备的危机预警机制，并不断更新，防患于未然。

企业的最终目的是卖出产品，获得利益，这也是营销的最终目的。营销是以提升品牌价值为基础的。品牌价值的提升很大程度上来源于良好的公众形象和商业道德。因此，成熟的营销态度还应包括不仅仅关注眼前利益，而同时从事一些有助于树立健康、负责任的公众形象的活动，并充分利用机会为媒体提供新闻素材，获得关注。

新的不一定是好的。对于目前的中国企业而言，营销创新不是简单的“拍脑袋想点子”。现在社会上充斥着大量耸人听闻的营销手段，比如老总喝涂料、美女当街入浴等等。求新求怪的营销方式，固然能给企业带来媒体报道（随着媒体的见怪不怪，这种报道也会逐渐减少），然而却不能带来企业真正需要的声誉和利益。相反会给公众留下轻率和不可信任的印象。

营销创新，首先新在态度。积极面对公众和媒体的态度可以把大多数报道变成企业的“软广告”。那种充斥版面的简单的软广告在当今的媒体环境中作用已经微乎其微。成熟一点的消费者可以毫不费力地分辨出哪些是花了钱的，哪些是真正的新闻。只有转变消极应对的沟通观念，从消费者的角度想问题，从媒体的角度提供报道素材，才能获得媒体的正面报道，达到提升品牌价值的营销目的。

从另一方面来说，敢于做大的营销才是创新的营销。一个企业的形象可以藉由行业形象，甚至国家形象的提升来实现。企业的营销要敢于与行业营销和国家营销相结合。力争使行业形象纳入国家形象体系，在国际传播中获得更广泛的关注。国内企业在这方面比较保守，而国际上已经有许多成功的先例。例如，新加坡航空公司已经成为新加坡对外传播的一个重要品牌。我们期待未来中国能有更多企业勇敢踏出这一步。